网易严选创意“快递盒”：走心的营销万里挑一

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据某项针对网购人群的调查显示，从下单付款到收货完成的过程中，竟然有63%的人认为拆开快递是自己感到最开心的瞬间，打败了享受下单优惠、使用商品等瞬间。

对于“拆箱党”而言，拆开箱子那一刻的未知和惊喜，简直爽过吸大麻。

可能是基于这样的灵感，互联网公司里最会搞事的“网易严选”做了这样一个脑洞大开的事情。

严选团队在某次调研中发现，81%的严选用户打开严选包裹时“感到美好”，正值严选2周岁之际，严选想让你开箱时刻的美好加倍。

因此，严选与10位孩子共同开发一款由10%彩虹、15%沙子等气味组成的“严选香”，还把这款香味塞进了20,000个严选快递盒里，作为上线2周年送给用户的惊喜。

当普通电商公司还在往快递箱里塞传单、塞试用赠品的时候，网易严选已经在玩走心了。

据说每个收到“严选香快递盒”的用户，都能看到这样一张说明书。

“有用户告诉我们，打开网易严选包裹的时候总是很开心，是一个美好的包裹时刻。网易严选就要2周年生日了，这个时间里，每一个包裹时刻应该更加美好才对。我们想也许可以调剂一些代表的气味，放在包裹里，让你打开包裹的时候，嗅觉和视觉、触觉一起，感受美好。”

——网易严选

为什么是气味？在颜值即正义的时代，嗅觉营销是一块尚未被注意的领域。据知乎大V的科普，与其他4个感官相比，嗅觉是唯一直接连入大脑的记忆模块的感官，气味能比图像、材质更快的唤醒大脑的记忆。

目前国外高端品牌，早已把气味也纳入品牌标识之中，每家顶级酒店都有自己Style的香薰，让入住旅客无论在哪个城市，都能找到同样的安全感。用户体验早不单局限在视觉和触觉，嗅觉是必不缺少的一环。

为了避免气味散掉，严选团队连盒子也是经过特殊改造。

选用了造价不菲，高端香水专用的储香卡片，每张香卡经过喷香、覆膜等复杂工艺流程，就算经过长途跋涉，穿山越海，美好味道也不会消散。

与普通严选快递盒不同，这次“严选香气味盒”外侧喷印了4位孩子卡通形象，他们充满童真的回答写在盒子上。

用户拆开的不是快递，而是一个藏宝箱，用嗅觉去发现这一份看不见的惊喜。从看到快递、划开包裹、闻到严选香，把日常容易被忽视的细节做成一个仪式。

其实，成立仅2年的严选一直在做件事——快递盒IP，就像UBER有“一键系列”，网严选努力把装满用户期待、却灰扑扑不起眼的纸盒变成一个传递温暖的接力棒。这并非是严选第一次在盒子上搞事，之前有不少走心的先例。

去年4月，严选邀请全国用户做了件温暖的小事，他们做了两万个“Q哥快递箱”，邀请大家点赞。Q哥杭州一名16岁的自闭症儿童，有一点发育迟缓，很多生理能力比同龄人弱，但有特长，就是画画。

严选在盒身印上Q哥的画作，在每个“Q哥快递箱”里都有个小纸条，邀请大家拍下照片发到微博，为Q哥点赞。最终，严选工作人员收集了在社交媒体上为Q哥点赞的截图给他，Q哥很开心。

去年10月，天气忽然转冷，严选团队制作了一批“猫咪盒子”，引导用户把使用过的快递箱做成猫窝，供家附近的流浪猫过冬用。

这个箱子并不只是一个噱头，里面放置泡沫板提供保温功能，以及外部防水涂层避免纸盒在室外淋雨泡烂。

好看的广告千篇一律，走心的营销万里挑一。

在动不动就高喊“打折”、“减价”、“抽奖”等促销口号的电商周年庆营销里，网易严选祭出了一剂针对浮躁时代的温柔良方，用气味传递品牌的生活美学。结合“美好生活二次方”的2周年主题，严选想做的正是为用户带来多一层的美好。

这样的品牌，你喜不喜欢？