短视频营销面临天花板？短视频垂直领域能否突

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短视频已成为内容行业独当一面的传播形式，面对短视频强悍的分流能力，传统图文和长视频的统治局面遭到颠覆，转型迫在眉睫。观望短视频这一脱颖而出的新新事物，我们不禁设问：短视频是内容的终极进化模式吗？短视频是否能成为所有垂直领域在内容竞争下半场中的制胜法宝？今天我们带你一探内容创作的诸多形式，探看让内容扎堆的短视频能否成为带领行业前进的桥头堡？

Part 1、你方唱罢我还登不了场，垂直短视频领域的马太效应明显

短视频经历了爆炸式增长的元年，目前环境利好，前景光明，资源要素正在向短视频行业聚集。根据卡思数据公布的《2017短视频行业白皮书》，我们可以看出：目前生活资讯、搞笑、美食等六个品类在短视频行业内规模较大且具有较强的竞争力，处于“红海”领域；而以财经、汽车、军事、母婴等十个垂直品类处于竞争弱势的“蓝海”领域。行业呈现出明显的金字塔结构。

（短视频业内规模与竞争力概览 来源）

经过上半场的厮杀，短视频行业头部初具规模，且吸金能力MAX。仅就papi酱和她的团队papitue在2017年拿下了155个广告，商业变现能力可见一斑。2017年播放量前五的短视频品类占据了全行业近七成，其他垂直品类仅能分享三成。由此可见，短视频领域在保持较大增量的同时，内部差距逐渐拉大，业内马太效应明显。

（短视频行业TOP5播放量占比将近七成，头部效应明显 ）

头部玩家已设定好玩法，由于用户规模较大，粉丝认可度较高的一些头部IP，内容质量略有下降甚至断更，热度仍然不减。腰部的内容创作者就没有这么任性的资本，面对僧多粥少的局面还是要含泪陪跑，不仅要对内容精耕细作保持迭代，还要对行业变动冷暖自知。垂直短视频想要突围并非易事。如果在上半场厮杀中错失了先机，后半场较量还需认清形势从长计议。

Par2、短视频也“挑食”？不是所有内容都适合短视频化

排除运营不良等人为因素，也有针对短视频形式发出的质疑：“短视频热”是不是资源要素向风口的非理性聚集？是否所有的内容都适合短视频的传播形式？

1.图文 VS 短视频

目前短视频分流图文用户的趋势非常明显。公众号打开率持续低迷，短视频用户却持续增长，内容创作者不断涌入短视频行业争先成为“站在风口的猪”，资本也紧跟着短视频的脚步，图文内容在即将到来的5G时代面前瑟瑟发抖。

（短视频和图文对比）

和传统的图文形式相比，短视频的确能直观地给人以视觉冲击，其对用户感官的占用程度远大于图文。但是传统图文形式仍然具有不可替代的优势，原因在于图文符合传统的阅读习惯，受众基础大、获取成本低，且一些内容无法使视频视觉冲击的特性见长，内容无法与短视频的形式深度结合。因此，并非所有的内容都适合短视频的传播形式。

图文形式更适合热点资讯和突发性事件，短视频在还原现场和感官体验方面更有优势。例如一般主打“快”的科技类资讯内容更适宜图文形式，而“声情并茂”的科技测评体验类短视频更受用户欢迎。新京报“动新闻”通过动画形式还原事件发生的新闻现场，让“死去”的新闻重新“活过来”。这种现场感十足的视频新闻比起传统的语音图文资讯播报更加生动。

（从数码产品开箱测评起家的ZEALER科技）

2.长视频 VS 短视频

短视频脱胎于母体长视频。长视频由于时长较长，需要消费者使用整块的时间进行沉浸式观看，这对消费行为的场域提出了较高要求，导致它的消费场景较为固定，且消费频次较低。而短视频却可以利用碎片化时间进行消费，在任何场景下都可以进行，人们可以在一定时间内得以进行多次消费，消费频次因此提升。与长视频相比，短视频的消费习惯实际上和图文更加相似。

（长短视频的消费情况受场景影响较大）

从平台的播放量来看，短视频远超长视频，且多数长视频平台存在感较弱，短视频平台增长强劲。

（短视频平台播放量远大于长视频 ）

财经视频是最能体现长短视频内容差异的品类之一。目前财经类短视频内容较为稀缺，头部短视频数量不多，且内容门槛高也导致用户互动度较低，目前财经视频领域仍以脱口秀和人物访谈的长视频为主。在内容细分上，受短视频时长所限，访谈和评论无法完全展开，反倒是故事性较强的作品更受欢迎，商界大佬的成功故事始终是用户津津乐道的“谈资”，因而更易获得传播。此外，财经资讯仍然多为传统图文或音频模式，资讯领域还未有强势的头部形成，仍有较大突围空间。

总之，长视频更适合访谈开展和知识详解方向的内容，而垂直类短视频如若能做到通俗易懂的碎片化处理，打散抽象概念重新组合，形式活泼俏丽，实现突围也不是难事。

Part 3、做好跨界与下沉，轻松突破垂直短视频的天花板

每个行业都有自己的生存空间和原生性壁垒，短视频也不例外。那么，短视频垂直领域的天花板效应是否难以突破？

首先，天花板的高度取决于行业的特性。财经、文化教育、科技类短视频需要较高的知识门槛，用户往往需要付出一定的学习成本；汽车、旅游类短视频拍摄往往需要较高的成本和环境需求，尤其是旅游类短视频更需要制作周期；母婴类短视频垂直性太强，要想发掘潜在用户就不能仅靠单一平台运营。以上这些垂直品类的短视频因行业所限，用户数量很难达到可观的增量。针对行业难以突破的天花板效应，垂直品类的泛生活及泛娱乐化不失为一条可行的道路。通过活泼的形式、与知名IP合作、选取更贴合大众生活的选题内容，都将开拓用户群，进一步挖掘潜在用户。

既然选择了细分垂直的短视频赛道，就要找到空白点差异化生存，创作出足够深度细分的内容，再根植于有变现价值的平台进行分发，才能培育出值得深耕细作的优良土壤。