短视频营销元年，品牌们可通过抖音打造IP做IP营

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很多人把2018年定义为短视频的营销元年，前两年产生的头部将在今年集中进入IP的集中变现阶段。

其实可将2018年理解为短视频产业的深化元年。未来，将有更多传统行业的从业者和深耕者，逐渐意识到短视频对于传统垂直细分产业的价值，从而下定决心以项目或者投资的方式入局。

就像互联网离所谓下半场还十分遥远一样，短视频从业者感受到的是市场瞬息万变的快速更迭，但是对于身处传统行业的从业者来说，或许2018年才是踏入这个领域的最佳时期。

目前很多垂直细分的市场还远未被开发，这时候进入，既可以坐享前两年行业的经验成果，又可以比较快速地实现短视频内容和传统行业的深入融合和长远布局。

那么，在2018年，如何更好地完成一个短视频IP的从0到1？怎样才能站在行业顶端，去设计自己的短视频产品的战略布局？以及如何更好地降低试错成本，从而更稳健地打造一个全新的短视频IP？本文试图围绕这些问题来一探究竟。

1、2018年短视频行业发展现状

1）流量二八原则

其实不仅仅是短视频，图文公号的流量二八现象更是突出。头部IP将吸引80%以上的用户注意力和流量，而腰部和尾巴的内容IP，会越来越受到挤压。如何“破局”是首先要考虑的。

 卡思数据《2017短视频行业白皮书》P14

之前咪蒙团队在“打造旗下全新图文公号IP”的分享中提到，全团队细致研究了抖音近4个月，总结了20种用户喜爱的选题策划。比如“内容一定要有趣”、“要有核心人设概念”、“用户喜欢在短时间里看到极强的前后对比变化”等。这类思路依然适用于短视频的内容产品设计。

2018年想要打造一个全新的短视频IP，不仅要面临流量上的压力，还要关注内容形式创意上的突破。通过长时间的行业和竞品对象调研，去获得一些思路和想法。

2）内容题材形式的蓝海

短视频在内容题材和表现形式上，依然有很多可以深入挖掘的方向。短视频作为一种可以和用户实现及时性交互的网生内容产品，还有很多题材和形式和设计。比如说问答类的内容、区别于访谈类和脱口秀类的内容。可以以主讲人自我讲述为主，所说的内容又和用户的需求直接挂钩。有点类似于直播的内容形式，但又可以做到比直播更加精细。

此外，种草类的内容，目前也只是在美妆类和科技产品评测类比较常见，同时种草的形式也可以有更多元化的设计和创新。比如针对目前知识付费类用户，其实缺少一档类似之前央视《读书时间》的节目。是否可以借鉴美妆博主的方式，将书籍如何做好整合营销的评测做的好看接地气，其实也是很有趣的一个命题。

3）行业的蓝海

目前国内短视频的红海领域很明显地集中在泛娱乐类、美食类、游戏类等吃喝玩乐的生活消费场景里。相信今年，随着更多传统行业的人才和项目关注到短视频领域后，会引发很多行业人员与短视频有机融合。

到时，将会出现更多诸如汽车、旅游、财经、军事、文化教育等细分领域“小而美”的短视频节目。其目标受众很垂直细分，因此用户粘性也会很大，可进行内容电商和知识付费类的变现方式。

抖音X摩拜合作款单车 图源：抖音官博

随着内容营销的概念逐渐被更多传统行业决策者肯定，未来短视频这一内容形式也将成为每个传统企业进入互联网市场的标配。比如短视频、小视频都已经成为广告主提供社会化营销产品的必备内容形式。而这种赋能，将会有更多传统行业去主动拉动。

4）政策监管要求更高的行业自律和专业度

今年要进入短视频内容行业的团队和项目来说，必须要特别关注政策监管方面的动态。网生内容环境未来的发展，一定会和传统媒体的补充，不太会出现“放养”的状态。

之前一些网生内容从业者追求数据的手段引起了相关部门的注意，这些内容对行业还说是个的巨大隐患。从今年，整个网生内容行业都需要提升行业自律，提高从业人员的专业度，短视频内容行业也在呼唤更多优秀的传统内容从业者。

2、2018年短视频用户的需求

1）对泛娱乐内容的需求

从用户的娱乐休闲心态角度来说，泛娱乐类的内容仍是流量攫取大户。但是用户的喜好在今年会被部分类的小视频内容分流，抖音、微视、火山、快手等小视频平台等等。

所以如果今年要做一个泛娱乐类的短视频IP，小视频平台是不得不首先占据的。在内容产品形式上，也需要做好几版，包括几分钟的短视频、几秒钟的小视频。

2）对知识类和深度内容的需求

用户在完成娱乐化内容消费之余，也希望看到更多信息量密集的内容。泛娱乐类的内容和知识性的内容，在满足用户需求上，所占据的比重不相上下，这一点可能会被很多内容创业团队所忽视。

知识付费类产品还有很多潜在用户，其对知识的焦虑和对深度内容的需求，无法被现有的产品满足。所以在今年，挖掘、发现、整合一些沉寂在传统行业领域的知识类内容生产的人才，并将其融合进自己的短视频内容项目里，是一种发展的思路。

3、2018年短视频IP的孵化策略

1）通过改变生产方式，尽可能的降低成本

短视频这一内容产品形式，存在着一定的行业壁垒。但同时，也说明了短视频内容制作的高成本。如何能最大程度地降低成本，可能是2018年短视频IP孵化的关键问题。

比如《小司聊理财》这档节目，就是用非常简单的拍摄方式，仅突出主讲人的专业背景和行业专家的人设。用户在观看时，关注点可能并不会放在主讲人的穿衣打扮以及节目包装形式上，那些元素对于一个刚需性消费心理来说，没有特别重要。此外，在节目制作方面，编导如果无法提供行业专家层次的选题和知识内容，只是依赖于主讲人来提供内容选题，那其实存在感不是特别强。

2）注意品牌化的打造和定位

网生内容产品，既是渠道，又是产品本身，还是品牌打造的载体。每一期上线的短视频内容，都意味着做了一次品牌打造和宣传，因此品牌化的思维是特别重要知识付费的。品牌设计和包装是必须的，但定位更重要。价值观的输出，要和你的内容IP保持高度一致。这样才有利于用户记忆并产生信任。

3）重视运营，将流量转化为真正的用户沉淀，做好CRM

运营就是做CRM，做用户管理，这个问题在前两年已经被反复验证了。将用内容激发的流量和吸引来的用户，做深度运营和沉淀。做好自己的CRM系统，让用户真的深度参与到内容生产环节。小视频在一定程度上其实就是和目标用户共建内容。掌握运营技巧，不断探索和迭代新的运营方法对IP打造来说非常关键。

卡思数据播放、互动数据分析

4）KOL孵化——挖掘草根明星，打造垂直细分领域的行业知识专家

如果今淘宝主播技能年才开始做短视频IP，那么“人格化”的内容策划和运营方式，则是一个标配。短视频IP的新的增长点，就在于你打造的KOL或人格化IP是否区别于市面上的已有形式。可以推出一些观众从没见过的人设，挖掘一些草根明星，但同时他们又是各个垂直细分领域里真正的明星和专家。对于垂直领域知识的了解无论是深度还是广度，都远远超过普通人，这样的配置则非常有发展前景。

在2018年，想打造一个全新短视频内容IP不是不可能，但是难度会比前两年行业风口刚起的时候大很多。只要注意到以上的几点，并牢牢关注目标用户的需求，用短视频服务好他们，解决好需求和痛点，同时将产品的生产成本最大地控制住，那么这个IP则很有可能突出重围，获得成功。