滴滴情绪营销，打造温馨品牌

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在过去的双旦，不少品牌瞄准跨年的节点展开营销，掀起各种圣诞新年狂欢趴。然而，圣诞新年不仅仅是让品牌主发力仪式感营销——为用户打造一个送礼过节的仪式。在这个被设置的特殊节点，普通人的种种情绪蜂拥而来，对于广大受众而言，容易引发对设身处地、换位思考等同理心方面的深度思考。因此，跨年也是一个情绪营销的良好时机。

滴滴出行先后推出 “无取消行动”；上线一支温馨走心的视频和打造“一秒钟身份交换”互动H5；此外，通过品牌联动推出系列海报为司乘关系的“理解”发声，传递了“为看不见的努力，多一些理解”。

在新旧年交替之际的节点，滴滴出行走心营销之举掀起KOL和网友对“理解”的热议。

1：剧情反转温馨视频：传递看不到的努力

滴滴出行的创意视频“只为与你更靠近”以日常滴滴打车司机接乘客的过程为背景，视频开端巧妙采用特写——涂口红、抓头发、照镜子等细节，营造一次情侣约会的假象，以悬念引起受众的关注；随后中间设置了各种“约会障碍”情节——工地施工、飘动的气球等，以及双方连续不断的电话沟通，凸显了双方一直在互相确认“约会”的地点。最后一句“久等了，我是你的滴滴司机”实现温情大反转，让受众恍然大悟原来是一次滴滴出行的过程。

视频通过左右对话的分屏画面、时间倒计时画面、焦虑着急的细腻刻画等，充分渲染了“不耐烦”情绪，增强了受众作为乘客“滴滴”的代入感，由此传达司机乘客乘坐和服务过程——双方看不见的努力。

打造这支温馨视频的背后，是滴滴出行把真实生活中，司机接单到乘客上车场景搬上屏幕，用讲故事的方式生动演绎司机与乘客的关系，让“看不见的努力”和难处可以真实重现；其次，用以小见大的视角——一次看似平凡的出行，通过隐藏司机和乘客的“身份”，有技巧地设置反转剧情。用“当一方在耐心寻觅时，另一方也在努力靠近”传递了每一次滴滴过程都是需要双方的共同努力，互相建立理解的相处之道，这体现了滴滴对用户和司机的关怀。

2： 以角色互换趣味游戏，打造沉浸式“理解”司乘体验

滴滴出行除了在视频层面让用户直观看到对方的“努力”，还通过让用户角色代入学会“理解”。对此，滴滴推出了一个司机乘客角色互换的趣味游戏H5，在滴滴出行app端以及朋友圈进行投放，让用户更好理解每一次滴滴出行，司机和乘客双方在等待和寻找过程的各种不容易。

在H5中，用户可选择体验“司机”或“乘客”身份，透过实景动态画面，体验接单至上车中的过程。H5把滴滴出行司机和乘客面临的各种“看、听、说”的困难——如地方描述不明确、口音不清晰、时间耽搁等，包括双方衍生的各种烦躁焦虑的情绪内心戏，真实搬到游戏场景中。让用户以问答形式可以深度体验“理解让距离更近”，最后画面露出了一个滴滴平台数据报告，展示了司机与乘客互相等待的累计时间，说明了每一次滴滴不仅仅是一方在花时间寻找靠近，另一方也在耐心等待。

H5以角色互换形式设置滴滴场景游戏，满足了用户“戏精”角色的扮演需求。其次，在前面互动场景游戏的铺垫下，巧妙植入滴滴平台的数据报告可谓水到渠成，形式生动也避免用户产生反感，让用户可以全面深刻理解，滴滴叫车过程应该学会换位思考给彼此多一点耐心。

3：六大品牌联动发声， 展现“理解”鲜明态度

滴滴此次还联合六大品牌——OPPO、今日头条、顺丰、抖音、星美生活、口碑，推出了系列“理解”态度海报，覆盖手机、新闻、快递等领域，从微博等不同渠道进行投放，全方位建立一个可感知、具象化的互相“理解”形象。

滴滴联合各大品牌推出的海报，以#理解 让距离更近#为核心。每张画面以上下分割的形式对话“理解”，跨界品牌将自身的产品体验，巧妙转移到“理解”的情感层面上，建立品牌与“理解”用户的关联，进而展现了滴滴和一众品牌的产品亮点。

首先，品牌联动海报传递了滴滴出行快捷、安全、舒适等产品和服务的体验亮点；其次从合作品牌看，也纷纷通过海报将理解融入其中，如顺丰在配送效率层面理解用户及时收到包裹的心切、今日头条在新闻层面理解用户关心的热点、OPPO手机在拍照层面理解用户的爱美之心，星美理解用户渴望不被打扰的座椅体验，抖音满足用户有机会释放天性、口碑则用外卖满足用户的多元化口味。

滴滴出行通过品牌联动，不仅仅借助不同品牌互相演绎“理解”, 达到品牌共振多赢的效果，还从不同角度深化了用户对“理解”的立体认识，提升了用户对滴滴出行体验的好感度。

4：深刻洞察司乘关系痛点，传递有温度的出行品牌

滴滴出行以司乘体验、换位思考、相互理解为核心，推出系列营销举动——“只为与你更靠近”视频、“ 一秒钟身份交换”H5以及“理解”态度海报的背后，是滴滴出行瞄准了深圳粤东9城在双旦期间的交通问题，此时司机和乘客的滴滴体验问题相对凸显。

对此，滴滴瞄准司机与乘客的关系，诸如日常深有体会的痛点——互相对话口齿不清、地方描述不到位，乘客从秒接到漫长等待，这些都会激发司机和乘客双方不耐烦、焦虑、烦躁的情绪，衍生了许多吐槽和误会。

而滴滴出行借助圣诞新年，在这个最容易激发大众“同理心”共鸣的节点，以“理解”为沟通原点，从人文关怀出发打动司机和乘客。通过场景化的视听互动，打造沉浸式滴滴体验，加深司机与乘客的互相理解，用有温度的营销传递人与人的关爱、理解、宽容、同理心。

不同于其它品牌的双旦营销举动，仅仅瞄准单一的用户群体掀起各种促销营销大战，滴滴出行这一次走心之处在于精准挖掘“理解”的概念，同时站在乘客和司机角色层面发力情感营销，让“理解”变得可感知，以此展现自身致力于打造提升出行体验的品牌，也凸显了滴滴出行的品牌温度。