IP营销：汽车行业做营销要流量还是要格调？

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成熟要接受不完美不如意，成熟也意味着分寸。——《圆桌派》窦文涛

最理想的人际关系，是人与猫的关系。——《圆桌派》梁文道

去哪吃和吃什么肯定没有跟谁吃重要。——《圆桌派》陈晓卿

字字珠玑，句句扎心，这档凭借“言值”给很多人留下深刻印象的节目正是优酷出品的聊天类文化综艺《圆桌派》。

它由窦文涛主持，每期邀请一两位文人大咖，如马未都、梁文道、许子东等，再加上相关话题的流动嘉宾，嬉笑言谈中碰撞出智慧的火花。

虽然是老式的谈话类节目，网站建设需要《圆桌派》自2016年上线以来却获得了很多时髦综艺拍马难及的好成绩：口碑步步高升——第一季豆瓣评分8.9，第二季9.2，如今正在播出的第三季更飙到了9.4分；收视也一路疯长，截至3月17日《圆桌派3》累计播放量8145.3万，话题阅读量达2.5亿。

节目口碑与流量齐飞，让冠名商长安福特锐界心里乐开了花。

众所周知，对汽车这样的大件耐用消费品来说，代表的不仅是一时的功能性解决方案，更是买车人的价值观和生活方式。这决定了车企的综艺营销，不但要求流量，更希望保持品牌对社会与文化的深度思考。然而现实情况是鱼与熊掌往往不能得兼——娱乐性强的节目热闹有了，留不下品牌沉淀；思想性强的节目深度有了，又难免曲高和寡之嫌。舆情评论优酷《圆桌派》何以能帮助赞助商实现二者的平衡呢？

接地气又有格调，《圆桌派》打造高而不冷的文化节目

提到文化类节目，人们脑海中的第一反应总是“高冷”二字，受众群体狭窄而固定。所以要打开普罗大众的突破口，节目必须做到“高而不冷”。

 《圆桌派》首先在话题设置上下功夫。从第三季开始，制作团队着力放大“聊天”的功能属性，帮助年轻人解决生活职场乃至人生当中遇到的瓶颈。每期节目所选择的话题会越来越具象，比如人设、佛系、渣男等，接地气的话题与网友息息相关，打破了他们刻板的固有印象。

流动嘉宾的选取也颇有讲究。如前所述，每期节目除了窦文涛加文学大咖，还会根据当期话题搭配一位跨界对支付行业精准营销谈嘉宾，比如“演员”那一期的蒋雯丽、“母亲”那一期的韩庚。流动的嘉宾阵容节目角度更多元，吸引更广泛圈层的受众。

还有一点尤为可贵，《圆桌派》不以“指点迷津”为己任。它秉承圆桌会议精神中的非决定规则，嘉宾们以多角度去呈现和倾听各种观点，没有说教和固定的结论，不轻易站队和审判，点到即止，哪说哪了。年轻人都不爱被说教，这档节目做到了。

内容更亲民，调性更年轻，表达更多元，不端不low，《圆桌派》自然成了网友喜爱的文化节目。

这些成功经验的背后离不开平台方优酷对泛文化内容的思考。当下娱乐过剩，年轻人尤其是高端人群的灵魂却极端饥渴，对知识获取、智慧分享和深度精神愉悦为目标的文化节目有强烈的观看需求，端看创作者能否以他们喜闻乐见的方式将厚重的文化内容表达出来。所以从2015年开始，这家视频巨头就开始布局泛文化，才有了后来一个接一个的爆款内容，比如《晓说》、《圆桌派》、《了不起的匠人》等等。

尊重内容深挖内容，长安福特锐界做有“贵气”的“护法”

当然，优秀的营销案例背后一定是节目方、平台方、品牌方通力协作的结果。“我们过去讲修行人，修行人要想得清静，必须有大财主给他提供大宅子，所以自古以来，最有功德的叫护法。”在近日的一场节目粉丝见面会上，窦文涛对《圆桌派》的“护法”长安福特锐界评价颇高。

大家都知道，内容营销最难把握的是商业与艺术的平衡，一味地强调品牌露出而影响节目品质是兵家大忌，对《圆桌派》这样的文化轻谈节目来说更是如此。在这方面，长安福特锐界很好地克制了自己曝光的欲望，对在内容上的追求给予了最大程度的尊重，窦文涛称赞“这个品牌有贵气”。

毕竟品质感不是浅层的频繁露出能带来的，而必须依靠理念层面的深度绑定。所以在节目之外的广阔天地里，长安福特锐界进行了更整合、更深入、更交互的线上线下全通路营销，让品牌内核和节目精神形成共振，将内容营销的价值释放到最大。

除了长安福特与长安福特锐界官方微博、微信定期进行内容发布与粉丝线上互动，2018年元旦长安福特锐界发起“新锐界 新成就”主题战役，与《圆桌派》从社会学、哲学与美学角度切入的共商话题“成就感”深度共鸣。新闻门户、社交渠道、垂直领域、视频网站、自媒体等各客户触点的沟通信息都围绕“新锐界 新成就”与用户进行了深度交互，产出了大量优质的图文与视频原生内容，不枯燥不造作，由表及里，把锐界的高级驾乘感说透。

此外，节目组还与长安福特品牌团队、销售大区、经销商伙伴、车主粉丝们联动，共同打造了别开生面的粉丝见面会。与窦文涛、梁文道、潘采夫、张立宪一起进行近距离的思想碰撞，通过“圆桌内容营销”连接更多潜在用户，传递出自己的品牌理念。

如同这一季《圆桌派》slogan说的那样，“言值就是生产力”。当谈资比名牌包更值钱，当阶级分层从物质层面转向精神层面，《圆桌派》们的走红充分证明，受众并非不爱看文化节目，品牌并非不需要文化节目，这个长久以来综艺领域的特殊存在，前景可期。