短视频下半场，短视频越烧越旺

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短视频营销风头正盛，新形态Vlog开始崛起，短视频剧集提上日程…这把短视频之火似乎越烧越旺。日趋惨烈的竞争环境下，涌入者与退出者不相上下，每天都有新节目在接近头部，或者滑出榜单。“迭代”是保持竞争力的不二法则，根据市场风向及数据反馈，不断地否定、推翻过去的模式及套路，来应对大环境的变化。

卡思数据17个行业分类榜单上，汽车类的头部节目就曾在2017年Q4遭遇“洗牌”，大多数分类的Top20、Top50节目都存在过向上下两侧变动的现象。

马太效应明显，腰部及以下的创作者要抓紧时间

卡思数据《2017短视频行业白皮书》中曾提到：播放量Top10的节目占全行业的20%，Top100后的过万档节目仅占50%。17个行业中， Top5行业的播放量接近总量的7成，剩下12个行业瓜分仅剩的3成份额，马太效应十分明显。

（摘自《2017短视频行业白皮书》）

对内容创作者来说，如果不能跻身17个行业或垂直细分行业的头部，长此以往情况将不容乐观。一个创作团队、一档短视频节目必须要根据市场变化不断重申自己的优势，才能在战局中守住一席之地。创作者往往需要在创业之初就对盈利模式有清晰计划，如今在下半场的战局中，长时间依赖于平台补贴变现的创作者则更需要抓紧时间。

兴趣养成，琢磨不同玩法

“迭代”不仅让准头部、腰部的创作者焦灼不已，也让拥有较大话语权及影响力的头部创作者们牟足劲变换花样。大家最熟悉的《papi酱》从最初的“papi酱的周一放送”，到新增的“papi酱的突然更新的放送”、“papi酱的办公室玩耍”单元后，又开发了萌宠向的 “papi家的大小咪”。

（节目：《papi酱》 图源：卡思数据）

「撸猫日常」的用意很可能与其他单元不同，去年8月Vlog在国内逐渐兴起后，Vlog这一放松、更具亲切感的短视频形式让观众眼前一亮。如2017年8月，高调宣布连发31天Vlog的“你好_竹子”在期满后，继续活跃在卡思数据生活资讯类榜单上。而papi酱这次的呢喃日常或许与Vlog有关，对IP运营来说，Vlog是丰富人设的重要手段。

包括《papi酱》在内的很多节目，都在尝试内容形式上的突破及创新玩法。对一档节目来说，用户粘性越强，观众对内容/形式调整的接受程度就越高，迭代还需要观众共同参与；《全民宝贝计划》第七季中，新添了“欢喜宝贝”系列，打造小象一家的人物形象，从反馈来看，市场是认可的，本季的整体流量反馈稍高于上季水平；美食节目中，《野食小哥》继续拓展“闷骚”的属性，不仅玩起了剧情连载，还用悬疑的氛围来“挑逗”观众情绪。

深化“戏精”标签的状况下，为新的内容形式探口风，评论中有观众表示：“镜头真美，戏精小哥不拍电影浪费了。”

垂直再细分，持续摆脱同质化

同质化是敦促节目进行“迭代”的动力之一，某个模式一旦获得成功，就会有许多同款节目快速跟上。应对同质化，创作者可以选择细化赛道来甩掉竞争者。垂直细分类节目拥有更清晰的用户画像，面对品牌方有更高的溢价能力。

在辅食这个赛道上，《熊叔厨房》近来继续强化“科学喂养”的属性，将“食育”作为节目定位，除了高颜值儿童餐，熊叔还与达人爸妈们对谈食物教育；而“食育”这个概念，也让节目更具独特性，拥有“主厨经历”的熊叔在拿到“注册国际营养师”身份后，正式与同款辅食制作节目拉开差距。

（图源：熊叔厨房微博）

除了精细赛道，自我细分运营MCN化、拆分功能是另一种方法。覆盖面和高转化是创作者们2个诉求，但通常来说两者兼得较为困难。

覆盖面通常代表着高曝光、高流量，这表明节目的观看门槛要低，得迎合大多数观众的口味。而高转化一般意味着观众特征及需求要非常集中，这样才能为品牌主带来高效曝光，用内容筛选用户，这样的节目肯定是有门槛的。这两种诉求之间存在一定的矛盾。

不过面对此种情形，创作者也并非束手无策，创作者可用不同内容承担需求。

2018年2月，军武科技旗下的《军武次位面》与《军武大本营》完成了功能的拆解。《军武次位面》一改季播的方式，采用专题+系列的新形式来深入讲解军事、武器的方方面面。《军武大本营》第二季改版后，氛围更加轻松，局座、蜂姐与各行业大咖跨界聊军事。

（节目《军武大本营》第二季 图源：Bilibili）

前者定位为精深，为观众提供专业细致的知识。后者做科普，吸引更多潜在“军迷”观众，形成《军武大本营》攻《军武次位面》守的局面。

短视频风口依旧，从短视频元年的2017到短视频变现元年的2018，行业的变化非常之快。昨天还适用的规则很可能今天就不适用了。时刻挑战陈规和套路，创作者需要带着推翻昨日的心态去应对日新月异的战场。而在这路途中，卡思数据会一直用数据为各位保驾护航，即时解读市场反馈。