如何做一个成功的事件营销？

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上周，网易再次刷屏了。这次不是因为什么扎心的营销事件，仅仅是一句“网易戏精出来讲课了”，就吸引了数十万人纷纷下单。而这次，有幸采访到网易新闻高级品牌主管马达，在过去的一年，她曾经带着团队以一月一次的频率，制造了多次爆款事件营销，包括和饿了么合作的丧茶，联合毒舌电影躲进电影院，给MC天佑树纪念碑等11次事件营销。

在这次采访中，她分享了她的方法论。

 如何做一个成功的事件营销？

1.如何产生一个好创意？

一个成功的事件营销，大多来自一个有洞察的创意。

在大多数的营销团队里，头脑风暴是常用的生产创意的方法。然而，在网易新闻的品牌团队，负责人马达从不鼓励他的团队用这种方式。“七嘴八舌之后往往产生一个平庸的东西，所以我从来不开会做头脑风暴。”取而代之，马达在内部实行项目经理制管理，由一个人负责创意和执行落地全流程。比如去年他们联合MC天佑、彩虹合唱团等10家内容IP做的心灵复苏大保健就是从这个方法开始。

「心灵复苏大保健」活动中，网易新闻与GQ实验室联合推出的职场表情破译科

在一开始，这个项目的负责人自己冥思苦想很久，也不知道如何入手，于是找到马达商量。马达问他，“你现在正在苦恼什么？”而这个小伙伴想了想，回答说，“人为什么一定要工作？”从自己身上找困惑，这也是他们找灵感的主要方法，一般来说，自己的困惑也是大多数人的困惑。

没有头脑风暴，这个项目负责人就找来很多人一对一聊天，以此整理和拓展自己的思路，结果延伸出很多角度，发散出来十个交流点。最后这10个交流点，和10家内容IP合作后，就变成10个创意。

 和MC天佑合作的《天佑成功纪念碑》，既肯定了他从草根出生到众人皆知的成名成绩，也表明了这个时代，个人可以通过努力工作打破阶级固化的可能性

“「心灵复苏大保健」也旨在通过这样一场史无前例的展览告诉年轻人，在与工作焦虑的漫长拉锯中，我们也许注定会失败。工作之前喘一口气，抿一抹笑，销一次魂，来一场心灵复苏大保健，在热情万丈地奔赴下一个失败之前，一路享受，一路狂奔。”这不仅是网易这场活动想要传递给人们的价值观，也同时帮助那位负责人找到自己问题的答案。

从自己身上找困惑，用项目经理制的形式推进，这就是马达团队做创意的主要方法。

2.提炼洞察比活动形式更重要

洞察对于营销人来说，是一个让人又爱又恨的东西。一个原因是它很虚，很难抓得住，说得清。另一个是，它确实又极其重要，一旦抓准了，往往就会引发裂变式的传播。而网易新闻，这个品牌的定位是媒体，对于如何提炼洞察，如何输出有意义的价值观，对马达和她的团队来说更为重要。

一般来说，他们会这样去提炼洞察：

（1）关注年轻人的情绪和状态变化

（2）提炼背后深层的原因

（3）提供一个正向的价值观，作为问题的解决方案

（4）用创意包装价值观，用故事表达创意

马达的团队曾经联合knowyourself发起的「无能复健室」就是这样产生的。“我们当时发现很多年轻人在社交网络上说什么爱无能啊，沟通障碍，实际上这是他们在社交关系上的无力。于是我们就从这个点切入，思考如何解决这些年轻人无能的问题，最终告诉大家「无能不代表无能为力」”

而「 无能不代表无能为力」这个概念却不是一早就产生的，而关于如何产生新概念这个问题，他们的方法很简单：“陌生的事物熟悉化，熟悉的事物陌生化。”但在这个过程中，有三条底线不能碰：三观不正、陈词滥调、不能给人带来新的启发。

人们在当下接受的信息太多了，有太多的负能量、丧气、毒鸡汤，这些信息虽然极易被传播，却不是网易新闻想要产出的态度。所以，在人们看到每一次网易新闻态度时候，都会觉得很燃。它不仅是在做一次事件的营销，同时还在传递一种正向的价值观，提供一种解决方式。比如现在很多人拿焦虑和中年危机说事，但马达的看法却是：“我不建议大家去消费大众的伤口，不建议大家去消费你拿到的洞察，我们拿到洞察，必须能得出一个有效的价值观，让我们的受众得到启发。”

比如和差评合作《环外青年24小时变形记》，他们号召那些生在城市，却没有生活在城市的六环外青年，重占城市，夺回生活。

再比如，关于大家说烂了的逃离北上广，他们则联合了毒舌电影，发起了《躲进电影院活动》，告诉大家，“如果你想逃不能逃，想逃不愿逃，又无法承担压力时，就和我们一起躲进电影院。”

 |活动首发在毒舌电影公众号后，10分钟后破10w+

洞察有了、传播概念有了，如何让创意落地，呈现出创意对于很多营销人说又是一大考验。而马达的方法是，让创意物料必须具备足够的故事性。因为故事，自古以来就是传播最好的载体。“所谓的故事性就是制造话题，制造一种让别人相信的真理或让别人相信的体验。而营销物料就去塑造出这种体验。”

在和差评合作的「环外青年24小时变形记」的案例中，所有的海报都是通过典型环外青年的人物白描和心声来写。除了常规海报，网易新闻和差评，还为这群环外青年提供了体验清单等宣传物料，让事件开始前就制造足够的体验预期。

3.找好匹配你的传播渠道

创意、落地都完成后，最重要的就是渠道。这关系到整个事件的传播效果。在马达的认知中，渠道的选择必须满足这三个要求：精准且不小众、具有某个垂直圈层的话语权、多渠道重复覆盖同一人群从点及面。而具体，从2017年他们完成的11次事件营销中，可以看到这些对应关系。

比如在2017年9月，他们曾发起了「云真事儿」事件，向大众征集真实故事，以真实安慰真实，帮助大众完成与自我的和解。

这个活动，网易新闻选择了包括智族GQ、老道消息、真实故事计划、one文艺生活等六家以非虚构内容为主的媒体，用他们自身的影响力，来号召更多的人参加。