都说春节营销难，看看每日优鲜怎么做的?

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年关将至，一大波“套路化”的春节广告将人们包围：年迈的父母、不回家的儿女、抢不着的车票、避不开的七大姑八大姨的灵魂拷问，单身的被逼相亲找对象，已婚的争执回谁家过年……来来回回就这几个旧梗，反反复复就那几个话题，你一看开头就能用脚趾头猜到结局——无一例外的大团圆。

太阳底下似乎就没有新鲜的贺岁故事。作为全年最盛大的传统节日，春节是很多品牌的重要传播期。那么在这场年终考里，广告主如何才能跳出窠臼脱颖而出呢？近日生鲜电商行业独角兽每日优鲜的《家常，不寻常》campaign 或许可以为我们带来些许启示。

太煽情，情感营销用力过猛

春节身上寄托了华人浓烈的情愫，品牌们最爱在这时候打感情牌。暖心大片、催泪上映、温情来袭、感人至深……然而“看哭”的次数多了，消费者心里不免疑惑：世间真有这么多不归家的孩子、不懂事的儿女、不能团聚的家庭？为何广告里的人物和情节都那么可怜、极端、戏剧化？没有关于你我普通人的平凡、细小却真实的喜怒哀乐吗？

因为内容空洞、不贴近生活，很多标榜“走心”的故事最终显得矫情做作，难免有“为煽情而煽情”的嫌疑，难以引发消费者共振。在漫天的强行催泪中，每日优鲜的三支“家常，不寻常”品牌视频称得上一股清流了。“一幕幕都是会在生活里发生的场景，一句句全是会对家里人说的话，情感表达克制而高级，你看完不会大哭或大笑，就是心里，微微动一下。”每日优鲜如是说。

这种“家常”的创意也符合每日优鲜的产品特质。与竞争对手相比，这家公司主打民生类产品，最基本的大米鱼肉水果，都是再家常不过的东西——说个柴米油盐，何必用力过猛。后来的数据也证明，“家常”的力量果然是“不寻常”的：广告上线以后，播放量迅速超过6275万，对商业视频来说非常难得。

同时在线下，每日优鲜也配合了一轮硬广的投放，以住宅社区的电梯、灯箱为主，精准触达家庭主妇们。

“随手一蒸，厨艺超过老妈”

“幸好没穿白衬衫，又爆汁”

“好香，配什么菜都好吃”

环境嘈杂，品牌声音被淹没

互联网、移动互联网时代，媒介环境本就十分嘈杂，何况是各大品牌竞相发力的春节期间，信息量加倍，广告主一个不注意，声音就被淹没了。

如何避免泯然众人？两级传播论认为，信息首先从大众传播到舆论领袖，然后从舆论领袖传到社会公众。品牌们越发重视KOL的作用，采购预算能占据整体媒介预算的10%以上。

如何用好KOL呢？单纯的广告露出已经很难满足品牌需求，在这轮传播里，每日优鲜尝试与社交意见领袖共创内容。

它联合了一批美食、情感、搞笑类的女性大号——因为每日优鲜70% 以上的用户是女性——如@仲尼Johnny、@罐头视频、@毒角show、@野食小哥、@张猫要练嘴皮子、@人类实验室等，就“不寻常的家常味”命题作文，从娱乐、搞笑、测评等各个角度创作相关内容，延伸出多元话题，以真正不同的方式将“每日优鲜=不寻常的家常味”植入用户心智。

@人类实验室一直专注人与人情感联系，这次它为每日优鲜二次创作了一个“妈妈的黑暗料理”的故事，引发了人们的共鸣。

知名搞笑视频自媒体@张猫要练嘴皮子与每日优鲜共创内容——“盘点世界各国的电视剧资深套路，万万没想到套路最深的居然是它”，得到了一致好评。

每日优鲜也关注到了近来在年轻人中非常火爆的短视频平台——抖音，与三位达人吴佳煜、老王欧巴、小安妮大太阳创作了一首“吃吃”舞步，引起了网友们的跟风潮流。

就像主菜之外的调料，正片之后的番外，这些与KOL共创的内容极大地扩展了三支品牌TVC的传播深度和广度，覆盖目标客群。

销量没拉动，叫好不叫座

我们常说，不以卖货为目的广告都是耍流氓，一切传播都是为了激发买买买。春节作为国人冲动消费欲最强烈的节点，自带巨大流量，更是商家不容错过的好时机。而现实情况是，很多广告屏也刷了、榜也霸了、阅读量也10万+了，对销售的贡献却寥寥。

如何将声量转化成销量？每日优鲜的做法是与咪蒙、王左中右、商务范等12名头部KOL推出联名款，创造购买场景，让传播穿透至转化。

这正是近两年来风生水起的内容电商。与传统的卖货方式不同，内容电商的底层逻辑不是价格优势，不是品牌优势，而是情感优势，人们基于情感而产生购买。其蕴含的力量是强大的——此前时尚博主黎贝卡跟MINI合作发布的100辆限量版4分钟就宣告售罄，而此次每英语社团宣传海报日优鲜的KOL联名款产品一经上线也销售一空，成为抢手的“爆款”。

年年春节，岁岁营销，如何将每年的固定蒙牛危机公关稿项目做出新意是最考验人功力的。随着大年三十脚步的临近，我们也期待着明年能涌现出更多元的故事，更新颖的形式，更多叫好又叫座的贺岁广告。