腾讯视频和宜家的新一波娱乐营销

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上面这张图，是那天在刷微博的时候，无意中刷到的。我没找到出处，但图上面的这句话很喜欢。“全世界最棒的偶像，带给粉丝的，不是逃避生活，追逐不可能的荧幕幻象，而是真实生活里的快乐和惊喜。”它道出了虚拟世界和现实生活的差别，也点出了娱乐经济之于人的真正价值，是创造真实生活里的快乐和惊喜。

而最近，在腾讯视频联合北京宜家俱乐部，打造的4间“综艺游乐场”里，只要你走进去，就能感受到，这种真实生活里的快乐和惊喜。

这4间“综艺游乐场”的原型，取材自腾讯视频旗下的4档综艺节目——《吐槽大会》《明日之子》《拜托了冰箱》《放开我北鼻》。

简单点说，就是你在逛宜家的时候，能获得一种穿越感，亲身体验到这4档综艺节目里的快乐现实样本。

进去后，如果有吐槽的欲望。你可以直接上台过一把当主咖的瘾，还能“连线”到这个节目的3位不动产。

——张绍刚、李诞、池子给你鼓励

《拜托了冰箱》

被改造成了现实生活里的一间厨房

路过这间厨房的时候，你可以品尝到特邀厨师的手艺，还可以交换自己的厨房故事。

《放开我北鼻》

是一个温馨的宝贝之家

在“北鼻房”的门口，腾讯视频设计了一个互动环节。体验者通过智能设备扫描自己的脸部照片后，可以生成自己未来“北鼻”的照片。

《明日之子》

被改造成了一间自拍房

嗨唱完之后，可以获得瞬间捕捉的照片珍藏。

据悉，这4间“综艺游乐场”自开放以来，线上线下吸引了约60万人的直接参与。也助推品牌好感度直接提升了25%

以上，事情大概就是这么个事情。但尘埃落定后，值得琢磨的，是“综艺游乐场”背后的思考路径。因为至少在这之前，娱乐营销领域里，还从没见过有哪个品牌，把综艺节目跨界落地后，衍生出一个和“家”有关的“新物种”。

出发点：“面对面”

如果你有关注过腾讯这几年对外的发声，有一点是一直在强调的，那就是：腾讯将专注于做互联网的连接器。目标是连接一切，将人和人、人和内容、人和服务、人和设备连接起来。在这一次“综艺游乐场”的出发点里，我们也能看到“连接”的思维。腾讯视频试图把平台上的综艺IP，有的那种快乐观感，和更多的用户连接起来。再就是，当腾讯视频这些综艺节目，在线上获得高流量之后——比如《吐槽大呼》第二季上线后，不到2天的播放量就破亿——它还需要再往前走一步。

这个“往前”，就是把原本节目和用户的“屏”对“人”关系，转化成节目和用户的“面”对“面”关系。因为只有“面”对“面”，腾讯视频的身影，才能真正抵达用户的内心深处。

所以，把综艺快乐观感连接给更多用户，把节目和观众的关系变成面对面，这两点，或许就是腾讯打造“综艺游乐场”时的出发点。

当然，也不排除，腾讯视频仅仅是想获取更多的用户而已。

接触点：“找媒介”

在厘清了出发点后，腾讯视频还需要找到一个接触点，来和用户完成沟通。而“连接一切”这句话深究下去，也意味着“一切”，都可以是“媒介”。当和宜家达成跨界共识后，宜家的卖场，是一个接触点，也是一个优质的媒介。有了接触点，有了媒介，还需要内容。

于是，我们看到了一个个原本综艺节目里，看不到的《吐槽大会》客厅，《拜托了冰箱》厨房，《放开我北鼻》卧室，《明日之子》自拍房……而这些，都与一个字有关——“家”。

可以说，这个碰撞出来的“家”，是一个“新物种”。它既延续了双方的品牌调性，也是各自的品牌，在跨界后所生长出来的全新内容。

刺激点：“关心你”

《吐槽大会》的刺激点是参与吐槽的人，画面可以和现场的反应关联起来；

《拜托了冰箱》的刺激点是用户可以交换自己的厨房故事；

《明日之子》的刺激点是可以捕获自己嗨唱的瞬间；

《放开我北鼻》的刺激点是可以生成自己未来“北鼻”的照片；

这些刺激点的设计，说到底，都是和用户有关，可以是关联他们的经历，也可以是关心他们的诉求。

以上这3点，或许就是腾讯视频和宜家这一波跨界的思考流线。但理性的逻辑，在娱乐营销中，最终还是要输出一个感性的结果。

“综艺游乐场”的感性之处在于——它带来了那种真实生活里的快乐和惊喜。也鼓励人们，从身边熟悉的事物里，发现快乐和惊喜。