以小见大的创意热店的营销之道

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奥美、DDB、TBWA等百年老店们都有自身持之以恒所去践行的观点、方法论甚至是风格。但随着数字化时代的降临，当碎片化成为品牌营销、推广中的常见特征，这些成熟化流程运作的大型、老牌广告公司们也迎来了一支支轻骑劲敌，后者凭借着小巧、灵活的运作方式，在创意、执行力等多维度与前者分庭抗礼，打响了品牌声量的争夺战。

这些轻骑劲敌，拥有着一个共同的名字——创意热店。所谓创意热店，即为独立广告代理商，创意为先、自带热点、规模轻量。当平面广告、电视广告、网络等各式各样的弹窗让人们感到疲倦不已时，创意热店给广告行业注入的新鲜广告形式，无疑更能吸睛。因而，这些独立广告代理商以其独特风格、尖锐的创意、高效率解决问题的特质，收获了越来越多品牌的青睐。

以小见大的创意热店

本期我们所对话的是北京七格映像文化传媒有限责任公司（WMY）CEO马爽，我们期望能在交流中尝试勾勒出属于这些“小而美”创意热店的生态文化。

“小”，体现在其公司的规模，本土的创意热店通常保持着数十人的轻量级团队；“美”，则在其优秀的作品、独特的创意及高效的执行力。纵览当下创意热店所呈现的各式精彩案例，我们发现，小团队对其争取大生意却并未构成太多阻碍，原因或许在于“小即是大”。

热店虽小，五脏俱全。客户部、创意部、技术部等部门亦配置齐全，在创意部中更有细化分类。同时，创意热店在人才的挖掘与培养上也是不遗余力的，小团队却会给予成员无限的释放空间，由此造就了每个成员的适应能力、试验能力、应急能力都在向着最大化的方向递进。兼具插画和3D能力的美术、段子手动画师、深谙运动规律的技术……这些几乎“人人十项全能”的构成，在WMY、在创意热店已成为了日常配置。

热店虽小，但创意不小。创意热店的核心在于创意性，其在品牌策划、传播，视觉设计，互动营销，广告创意与策划等基础之上，更为倾向于创意的生长，主推以创意为核，助力品牌主解决问题。

另外，创意热店所专属的独立基因，也是其能在互联网时代自由生长的重要因素之一。免去集团的桎梏，崇尚独立精神，勇于创新、敢于尝试，让人们慢慢感知到了属于创意热店的珍贵价值。

蹦起来做点有意思的

广告主因质疑营销效果中的泡沫，大刀阔斧锐减营销预算；愈加丰富的工具、场景和语义的更新迭代；国际4A走入中国，沉浮30年所培养出的一代代创意人们的集体“出逃”、自立门户等等，属于4A的“冷冬”悄然而至，却也给本土的创意热店构筑了“春暖花开”的时机。

出身于广告黄金时代的尾巴，蹦起来做点有意思的，或许是来自创意热店一众创意人的内心诉求。本土化的创意热店，从精神基因到工作方式，乃至品牌建构，都拥有各自独一无二的主张。马爽所在的团队在视觉把控方面尤为擅长，无论是新媒体整合、互动H5，或是视频TVC，他们都能将美术的多样性发挥得淋漓尽致。基于长期服务一线品牌的丰富经验，他们能及时把握数字最尖端的动向；同时，因创意而躁动的热血，他们不甘于一成不变，有机会总会去做些实验性的创新尝试。

以天猫精灵X1产品上市整合营销案例为例，这是首款人工智能音像，其上市也宣示了语音交互时代的到来。WMY以“未来 开口即来”为核心概念，大胆尝试运用黏土质感的“嘴”为主角，搭配色彩灵动的立体场景，配以B-box风格的音乐，制作了一段特色鲜明的三维视频。通过各类开口发声的场景，凸显语音交互时代的核心媒介——“嘴”，顺势带出阿里人工智能实验室新品发布会的信息。

当独立的精神，躁动的热血，与广告的黄金时代发生碰撞之时，创意热店应运而生，创意人们因创意而集结，“蹦起来”，在时代的卷轴之上留下点有意思的痕迹。

沉下去做点有意义的

中国广告的黄金时代，让创意热店有了萌芽的土壤，但同时，硬币的两面性问题又同时存在了——身处于倡导效率的社交时代，到处都充斥着短、平、快、KPI所渲染的盲目与浮躁之气。“小而美”的创意热店，拒绝了随波逐流，却选择了保持热情的同时，沉下去做点有意义的事，去尝试着以丰富的内容和故事完善品牌主的诉求。

创意热店的核心在于其创意性，于其而言，传统广告的创意流程仍是具有必要性的。不管现在需要依赖怎样的资源，或是内容为王又重回舞台中央，之于广告而言，最原始的工作方式仍旧值得坚持，从最根本的客户要解决什么样的问题，到消费者的洞察，再到创意人所面临的挑战，都是难以舍弃的存在。基于以上的严谨分析之后，讲故事的角度、优化视觉风格，以及与不同媒介资源打配合战等等问题才需提上日程，于此才能真正在做出作品的同时帮助到广告主、品牌解决问题。

“个性不用靠每个作品施展，生活里够个性就好。”马爽所在的WMY，在现阶段还相对较为保守，认真对待每一个案子，给到品牌最好的建议，但在被拒绝后也不较劲，默默地给予品牌以尊重。同时，为了更好地服务，在未来的广告合作中，不单纯拘泥于数个物料的体现，创意人们还将拓展运营内容平台，努力实现创意与全平台的共同配合、发力，将传播做得更为完整。

或许，在这些创意人的心里，一直藏着一颗永动机。处于浮世，忠于内心，一直在寻觅着一片可以埋头苦干的净土，既可以抓住广告黄金时代的尾巴蹦起来做点有意思的事，也可以沉下去做点有意义的事。与热血和理想为伍，愿我们保有热情一如既往，继续变强。