企业产品销量下滑的原因分析

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一、为什么销量下滑、利润下滑？

今天普遍的老品牌都遇到很难啃的骨头，我们进入了一个新的时代，这个时代和过去不一样。过去我们在高速增长的时候掩盖了这个问题，今天是低速增长，而且速度还正在下滑，就遇到消费升级、主流换挡这样一个时代。由于消费者，它的消费在升级，一些过去主流的产品和服务被淘汰。

消费升级主要有三点：

1.消费者本身的主流换挡

年轻一代都是经过互联网这个大潮成长起来的，它们对互联网工具运用的非常娴熟，每天都泡在互联网里。所以它们今天获得的信息和过去我们上一代人不一样。在我年轻的时候没有互联网，那么也只有去超市购买东西。很多产品，很多商品也都是在超市里面进行了解的，也可能在电视上，在报纸上。

过去这些获得信息的方式是单一的，是商家怎么说，媒体怎么说，我们就相信它，我们就接受它这些信息。今天在互联网时代不一样了，今天我们通过互联网，不管通过搜索引擎还是通过社交网络，我们都能获得这个品牌、这一类产品的信息，也就是今天的信息比过去单一获得信息的方式更加多元化了。对消费者来讲，更容易获得产品和品牌的信息。

信息透明以后，消费者就掌握着主导权。过去是厂家掌握着主导，今天是消费者。消费者自己可以去了解，消费者的朋友可以推荐、点评这个产品信息。好就是好，不好就会有很多的差评。新的一代是互联网的一代，所以今天我们讲消费者主流换挡，本质上是他们获得信息方式的主流换挡，本质上是他们消费理念，消费观念，生活方式的主流换挡。

举一个例子：在我那个时代，从初中到高中到大学，吃方便面甚至都成为了一种必需品，很刚需的，经常会买两箱方便面，放在宿舍里，以应对哪个晚上吃不到饭，而且在那个时候，觉得吃个方便面很有面子的，还是比较高档的事情。

在今天来讲，我们再吃方便面的话，会觉得这个非常没有营养，吃方便面有一点在伤害自己的感觉，方便面是一件低档货，过去我们买方便面是为了方便自己的饮食，今天有了外卖服务，有了外卖就比方便面还方便的，更新鲜，口味更好，更丰富，这是今天的变化。而对于这些新的年轻人来讲，他们更习惯了用互联网方式进行消费，进行享受生活。

2.产品和服务的主流换挡

互联网的生活方式变成了一种主流的生活方式，这和过去是完全不一样的。刚才我也顺便的把第二个问题讲了，就是产品和服务的主流换挡，由于消费者分层、分级，有中层，有下层，还有上层，这一代人和上一代人。他们的饮食方式，身体的结构，对新鲜的事物的方式都不一样。这就决定了在消费在产品和服务的选择方面也不一样。这也就引发了产品和服务的主流换挡。

过去我们讲出行，我们自己开车，或者我们去打出租车，这是便捷的方式也是主流的方式，至少是2015年之前我们是这样安排自的。现在很多人，不愿意自己开车出去，打个顺风车，既省钱又省力，很方便，用滴滴叫个车也很方便。今天在北京，停车费那么高，停车那么难，路上又那么的堵，出行的方式也发生了改变。

过去很多朋友，上网是通过电脑，尤其是台式电脑，今天我们通过手机上网。很多年轻人都不买电脑了，用手机来完成一切，对于大众来讲这个也非常普遍。所以它引起了我们产品和服务新的改变，比如说我们过去购物，我们最早购物，我们喜欢用淘宝购物。我们发现淘宝上的产品，良莠不齐，假货也不少，东西太多，你挑了半天，挑的你眼花缭乱。后来出现了京东/天猫这种品牌的电商模式，它帮你做了一些梳理。

现在更深入一步又变了，网易出了严选，它再一次帮你聚焦，再一次帮你选择更有品质的，性价比更高的，更能体现当下中间阶层的消费方式。他们追求产品的品质，并不是那么的在乎产品的品牌。他们愿意花少量的钱去购买双立人这个刀，尽管这个刀上面没有写双立人这个牌子，他也愿意，我想在座的各位也愿意。同样的刀，同样的品质，品牌不一样而已，这就是今天消费者的变化。

网易今天的市值300多亿美金，快400亿市值，这在老牌的互联网公司里面是值得称赞的，像新浪、搜狐这些老牌的互联网公司，甚至只有二、三十个亿的规模，那么网易这个老牌公司，它能在消费升级的每一个阶段，提升自己的服务方式。像网易严选就是满足新消费升级的购物方式，它不是满足所有的消费者，它只满足某一类的消费者，做精、做专。所以网易就取得了非常大的业绩增长，在市值上也非常明显。这就是老的企业、传统的企业如何在新的时代抓住新的消费者、抓住新的主流消费者生活方式、购物方式，它跟上了，所以它的业绩在增长、利润在增长，它的品牌和市值在增长。

3.营销方法的主流换挡

我们讲企业的利润、销量都在双下滑，第三个最主要的原因就是营销的方法其实也在主流换挡。就是你营销的思想，指导的总思路需要改变。你的营销队伍，营销的哲学如果在方法论上跟不上，那么即使你拥有钱，即使你拥有品牌，你同样也会失败。

比如说恒大冰泉：它的水质非常不错的，按理来讲产品不错，恒大的品牌知名度又那么的高，这个企业又那么有实力，又请了无数个当红明星做代言人，但恒大冰泉依然倒下了，为什么呢？

最主要是它的营销方法不接地气，没有跟上这个时代。

过去我们讲一个新产品上市，老方法是讲铺货率，快速铺货，把货铺的满满的。铺了货以后做促销，全国各地找业务员，在超市里面，在便利店里面做促销。过去这三招就能搞定一个市场，非常的容易。但是这个方法今天没有用了。

过去还有个老方法是打广告，高举高打，做广告，做公关轰炸，提高品牌知名度，这是品牌的思维。但是这个老套路在今天也同样失效了，一个新产品，快速铺货，高举高打，广告轰炸，也非常容易失败。

恒大冰泉，把这两个老的套路全部用了，广告语也换了不少，都没用。广告代言人也用了，请到范冰冰，请到成龙，请到国足的教练老外里皮，请到了韩国的巨星，都教授等等这些，代言人一个换一个，都没有用。

全国卫视的广告都做了，全国的大媒体都上了，网络广告都上了，产品铺货率都很高，所有的超市该铺的都铺上了，但是它依然失败了。为什么失败呢？就是它的营销没有跟上今天的消费观念，就是在观念这一仗上，它失算了。

二.传统营销正在落幕，新营销悄然登场

今天的消费者，非常在意厂家、品牌、产品对他的重视。这个重视是什么呢？就是我们讲的沟通，就是产品、品牌有没有和消费者发生关系？

今天我们在开发产品的时候，就要开发这个产品自身的IP，开发这个产品自身的剧本，这个产品的包装、设计，能不能吸引潜在顾客，能不能发动你的顾客帮你生成内容，帮你进行传播。

这一点非常关键。

今天的营销并不在意新产品一上市，就全国铺开盖地的进行硬推，硬广，硬公关，这种霸王硬上弓的方式，对消费者来讲就是一种粗暴，不是一种尊重。

我们讲发动粉丝传播，发动粉丝帮你进行口碑推荐，最核心的是你能不能吸引消费者参与你产品的分销，参与你品牌的传播，有没有参与感？

这一点特别重要，但是这些传统的行业，经典的快销品行业，有的企业做到了。比如某个小岛的品牌-张君雅小妹妹，比如说茶π，比如小茗同学，比如三只松鼠，像这些企业，传统的不能再传统的行业，它们居然做活了，做到鲜活，它们不仅仅在做品牌，而是在做IP。用产品来开发自己的IP，让产品成为营销的核心环节。

我们讲产品的营销有4P，第一个P就是产品，过去我们很多人把中国式营销理解为第四个P的促销叫营销，这是错误的。

今天我们讲新的营销是把营销前置了，营销的第一个P，产品就是营销，营销的四个P都是传播，这就是营销学在互联网时代翻天覆地的颠覆性的改变。

过去我们讲渠道，过去我们讲促销，我们把这些理解为营销。那么在今天如果你继续这么理解，你就落伍了，你必败无疑。在今天最大的营销是产品本身的IP，是产品本身的研发。

产品开发就是消费者洞察，就是我们顶层设计，我们要去设计产品的IP，设计品牌的传播效率，设计大众消费者的买点。要去设计这个传播的路径以及传播的媒介是什么？我们要从过去单一的传播改变为社交的互动传播，这就是新的营销，而这些营销变的越来越重要了。