营销技术生态：Martech如何应用于营销

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这是Scott Brinker绘制营销技术生态全景图后的第7年。他穿着灰色西装、打着亮紫色领带出现在首届中国营销技术峰会上，向在场观众展示营销技术生态全景图的进化速度。150+、350+、1000+、2000+、3500+……5000+，营销技术产品数量呈现加速增长的趋势。2017年的全景图上已经是密密麻麻的一片，工作人员调整了一下显示页面，才把全景图完整地投射到屏幕上。我问Convertlab营销实验室联合创始人兼CEO高鹏：“增长得这么快，你觉得有泡沫吗？”高鹏摇了摇头，他认为这个增长速度非常健康，“营销在场景和触点上存在大量不同的需求，渠道和内容非常碎片化，玩法日新月异。所以，在共同的平台需求之上，一定是百花齐放的局面。”而与“5000+”的美国市场相比，在中国市场上，提供营销技术产品的企业仅仅100多家。Martech在中国，还处于起步阶段。

1、市场为什么需要Martech？

Martech是Marketing和Technology的合成词，代表“营销技术”。但是Brinker认为，除了营销技术，还涉及Management，即“管理”。这部分涉及企业整个组织架构的变化，我们暂且放下，后边详细展开。早在1970年，企业就开始借助早期计算机和打印技术，对消费者名单进行合并、归类，发掘更有价值的消费者数据，并对销售进行统计和预测。那时，人工的成分更多，计算机仅仅是辅助进行数据存储和初步计算。而随着互联网的出现，每天产生的数据量不仅庞大到惊人，而且更加碎片化和移动化，已经远远超出人力和普通计算机所能控制的程度：社交媒体不断产生新的结构化和非结构化内容数据；消费者变得更加移动化，并且通过多种屏幕联网互动……营销环境发生了天翻地覆的变化。面对这种“失控”状态，很多营销人都不可避免地产生焦虑。如何应对飞速变化的环境？如何在茫茫人海中触及目标消费者？如何让营销活动保持可控性？如何提高营销效率？如何提升投入回报率？各种问题纷至沓来。解铃还须系铃人，这是技术带来的焦虑，必将通过技术手段解决。

2、Martech如何应用于营销？

社交营销、数字营销、电子商务和基于云的软件技术，意味着营销人传统的调研、预算和投放方式都已经无法在碎片化的多触点中实时与消费者互动。而软件技术正逐步替代传统的消费者接触点，成为吸引和留存用户的主要增长手段。举个例子，某电商网站做了一次优惠券促销活动，却发现在流量很大的情况下，转化率并不理想。消费者到底在网站经历了怎样的事情或心路历程，最终决定离开而不是购买？没有人知道。这是营销黑箱。IBM推出的tealeaf工具（中文名：茶叶），则能够帮助电商网站发现消费者从登录到离开的整个过程：他们通过哪些页面登录、跳到了哪些页面、停留了多久、出现了什么问题、在哪些页面离开。最终，该电商网站发现：因为优惠券码与一些手机系统不兼容，导致优惠券不可用，最终影响了消费者转化率。

总部位于伦敦的传播巨头电通安吉斯，曾经一口气展出了12款消费者营销创新产品，这些创新产品分别由其在澳大利亚、中国、印度和日本市场的技术人员共同开发或合作行销，结合了虚拟现实、机器人科学、人脸识别和实时情绪解读等数字技术。电通安吉斯集团中国首席数据官罗莹从事数据工作已经近30年，她介绍了这样一个案例：电通安吉斯曾经做了一个“妖怪汽水”的包装策划。客户的要求是：目标消费者是95后人群，在瓶身提出一些有趣的问题，瓶盖里则给出出乎意料的答案。为了增强趣味性和新鲜感，要设置48个问题、24个答案。

电通安吉斯采用了人工与技术结合的方式来解决这个问题：首先，由设计师设计7个妖怪形象；然后，由大数据找出代表夏日形象的诸多元素，由人工智能（AI）混合妖怪形象与夏日元素给出N个设计方案；之后，由设计师选择、判断、优化并最终确定7个包装设计；同时，用机器爬虫搜集95后喜欢的剧集的弹幕所有内容，进行分类整理，并得出出现频率最高的内容；最后，由文案人员修改并确定最终的问题和答案，并将问题、答案与包装设计组合成型。

这是一个营销技术拓展人类设计能力并辅助营销人决策的有趣案例。在这一方面，IBM也有类似的尝试，比如为李宇春设计的认知礼服。这是中国第一套由人工智能、设计师与明星本人共同合作完成的礼服。在构思阶段，IBM Watson分析了李宇春2013年至今每次出镜的形象，并且同时阅读和分析了她全部的微博及粉丝评论，建立了李宇春的“时尚形象”与粉丝及公众评论之间的关联模型，帮助设计师把握李宇春的时尚特质，并确定了设计方向。在设计阶段，IBM Watson根据设计师的构思和选择，从30万张图片里识别出礼服的时尚元素，包括廓形、面料、颜色等，并推荐了3000张图片供设计师参考。往常设计师可能需要8天至14天时间来手动完成这个过程，而 IBM Watson 将这个过程缩减到几乎实时。技术正在解放人力以提高营销效率。对于拥有庞大投放资源的Google来说，这点至关重要。

Google推出的通用应用广告系列（UAC）能够简化开发者寻找用户的流程，让开发者在 Google 搜索、Google Play、Google和YouTube展示广告网络等资源上推广 Android 应用或 iOS 应用。开发者只需要添加几行文字、设置出价，并视需要添加广告素材，其他都可以交由系统通过技术自动优化，比如寻找更好的位置并加价，砍掉效果差的位置并减价等。以往需要大量人力和时间的投放过程，因为营销技术的应用能够做到更加迅捷高效。以上是营销技术在电商营销、产品设计和广告投放中应用的几个例子。当然，没有任何一个营销技术产品可以解决营销中出现的所有问题。因此，企业要根据自己所处行业及特有的需求，选取适合自己的一系列营销技术产品，组合成工具包并且打通应用。

3、中国的Martech生态是怎样的？

目前，美国的营销技术生态已经非常成熟。一方面，市场上有大量的优秀供应商，另一方面，各个环节可以打通，从而提高效率。在中国市场上出现的营销技术公司，一部分局限于Adtech（广告技术），还有一些则是针对某一个子类进行深挖。供应商种类和数量还远远没有覆盖整个营销技术生态。高鹏的Convertlab营销实验室已经创立两年多了，核心团队来自SAP的SaaS产品事业部。高鹏在SAP领导过多个SaaS产品的研发和市场推广，并从零开始建立了SAP面向全球中小企业的云计算产品线和独立事业部。Convertlab为企业提供创新的数字营销平台——DM Hub。该平台允许企业的数字营销部门在一个开放集成的平台上发掘、培育和连接客户，大幅度提升各项转化率；打通企业的营销触点，采集并处理数据，针对不同触点提供相应的内容交互能力，允许企业对客户旅程进行个性化设计和自动化执行，通过实时的数据分析形成营销闭环。

再举个例子，当用户在镖狮网输入企业关键词，后台会通过一系列信息检索技术的组合应用（镖狮网称之为“企业营销媒介的全网实时扫描技术”）抓取企业在营销方面核心维度的数据并呈现出来；在检索完企业营销核心维度数据后，再基于平台上海量品牌学习库资源，利用算法对数据进行模型化处理，进而形成分析报告，显示出该企业在营销中存在的问题，并给出初步解决办法；在营销诊断完成后，如果用户决定购买相关服务，镖狮网后台会基于之前营销诊断出的问题及解决方案，智能抓取最适合的服务提供商进行交易匹配。

“基于大数据技术的长期积累和完善，数字化的应用已经突破以往的标签叠加模式，向应用型数据模型计算发展。用户画像的数字化，已经不再是一些简单的标签化的基本描述，而是建立科学模型并深入到交易环节。”梁明湘表示，“渠道评估数字化也是依靠海量数据对比得出更合理的建议；传播创意数字化则更倾向于借助人工智能对艺术产生影响，让创意成为可衡量的产品；在媒介购买层面，借由大数据对采购行为给出洞察与指导，划定精确范围，从盲投向以算法为基础的投放方式转变。”

还有越来越多的本土营销技术公司拿到了投资。但是高鹏认为，目前中国的营销技术市场体量还很小。“如果你问市场会不会起来，我们坚信一定会很快起来。而且我们希望能够跟行业共同进步，因为这里的症结不是在技术部门，而是在整个体系。比如，从甲方企业主的策略上，他有没有意识到、有没有看到很多可能性，有没有决心去做这个事情。”

他表示，国内营销技术成熟度还处于边际效益很高的阶段。“或者换一句更直接的话讲，其实基础蛮差的。国内企业现阶段的主线还是基础建设。”

4、Martech的发展面临哪些挑战？

作为最早提出“Martech”概念的人，Scott Brinker不仅是营销技术领域的意见领袖，同时也是chiefmartec.com的主编。在很多场合，他经常提到的是营销思维与软件思维的类比。营销核心三要素是信息、媒体和机制，三者构成了受众体验（CX），而技术能力对应的则是数据、用户界面和代码，三者构成了用户体验。Brinker认为，CMO要具备应用技术的能力，能够用技术团队的代码能力重构营销体验；而在营销过程中，营销人要转化为产品经理，擅长于从一次性的活动到营销活动中的多次迭代优化。这就要求营销人要从全局考虑问题。但是Brinker发现：技术的增长是指数型，而组织管理的变化是线性变化，其变化速度远低于技术变化。营销技术应用的前提是管理架构的变化，这正是Brinker提出“管理”也是营销技术重要组成部分的原因之一。

腾讯广告主席刘胜义曾经提出CMT（Chief Marketing Technologists）概念，即首席技术营销官。他认为，未来的营销领军人应该有着营销的内核，并且洞悉技术能够带来的所有可能性。“对于企业来说，可能要讲更多的管理。因为企业营销成熟度是由策略、组织、流程、数据、技术这五个要素组成的。首要是策略。策略是什么？策略其实就是决策者能看多远、如何决策，这些东西才是起决定性作用的。”高鹏说。高鹏认为，Martech涉及的领域非常多和杂。“你可以只做一个小小的场景，比如对话机器人，不会对现有利益链造成任何影响，但是这种东西做出来意义就会小很信息流cpm多。如果只做一块，你被拘束到局部，意义不会那么大。所以企业首要的问题还是管理和思路的问题。”而目前的情况是，数字营销直到今天还只是作为营销部门之下一个单独的、专门的职能部门。这就导致数字营销局限于一隅，无法在全局层面发挥威力；同时也人为地使得数字营销与传统营销分裂和隔离。显然，营销技术整个行业的成熟，一方面有赖于生态参与者的多样化，另一方面则要求企业从CEO层面高度重视营销技术，将企业的那个叫信息流各个功能部门打通，让营销部门与技术部门联动，而不仅仅是设立“技术营销官”或“营销技术官”。