京东家电双十一朋友圈广告给人满满的自豪感

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今天一大早，朋友圈里一条京东家电广告便大秀了一波存在感。金搭配的主色调带来强烈的视觉冲击，腾飞的金龙，唤醒中国人存在脑海中传承下来的自豪感。

还没感慨完，小编过长的反射弧就被醒目的大标题夺去了目光。“中国人的家电网购”，这口气实在不小。看完了视频才发现，原来竟然是京东家电双十一的一波预热广告。这根正苗红满满社会主义中国风的广告是走错片场了吗？怎么和过往双十一营销战的画风完全不一样呀？这么想你可就too young too simple了，广告的背后，京东家电的“小心机”可都暴露在了小编的火眼金睛之下。

正红不是你想用，想用就能用！

明明尚在10月的末梢，双十一的鼓点便已然咚咚敲响。街头随处可见的苏宁广告玩了发杨洋11连走魔性画风，热衷炫技的天猫汇聚色彩鲜亮的品牌元素堆积猫头抓人眼球。为了迎接这场全民狂欢购物节，各大电商平台又展开了一次争夺民智的博弈。和阿里讲高端重品质的“高逼格”画风不同，京东一贯走的是接地气的“情怀”路线。每次都让一众营销人翘首以盼，显然，今天京东家电的这则朋友圈广告便是一对垒大招。清奇的设计风格表现了京东的坚持。

而且这次更为夸张，京东家电直接将情怀上升了一个层次。不再是一人一城的小家情怀，而是瞄准了全中国人的民族自豪感。背景中不断上升的五角星和主画面里盘旋的金龙都具备极强的象征意义，搭配纯正的中国红和烫金大字，用中国人的主色调主象征，极具感染力的向消费者传达这一理念”中国人的家电网购“，调动消费者意识中的自豪感。京东家电，就这样用一个短短的视频，展现了中国人的集体自信。整个文案也没有华丽的语言去游说、煽动消费者买买买，而是直白的讲述着一件存在着大家没有注意到的事实，我们中国人是怎么创造出了家电网购这一奇迹的。要知道，过去用红色可都为了宣扬“正宫范”。这种风格的大气中国红，是得有多大的自信，才敢玩出手啊。

根据中信部赛迪研究院2013-2017年度发布的中国家电网购分析报告显示，宣传片中“中国人的家电网购六成来自京东，连续五年遥遥领先”倒是所言非虚。自2013年起，中国家电网购市场就形成了京东一马当先，天猫、苏宁易购、国美在线竞相追赶的“一极多强”局面，格局相当稳定。2017年上半年，京东的零售份额占比达到了61.3%，地位依旧稳固。

估计也是仗着这份成绩，京东家电才敢强势采用这种画风，充分表示了自己傲视群雄的老大派头，也传递着亘古不变的道理：“正红不是你想用，想用就能用！”

网购家电市场，国牌雄起！

这则广告除了独树一帜的创意风格值得感慨，其中暴露出的京东家电品牌定位也值得关注。“中国人的家电网购”和“中国人的集体自信”在广告中被连接在一起，成为了京东家电的品牌输出理念。那这个理念又从何说起呢？其实在六年前，家电购买还是以苏宁、国美等线下连锁实体店为主战场，直到2012年，京东挑起的815大战才真正让网购家电进入了大众的视野。

奥维咨询曾在“战后”针对消费者网购大家电做过一项调查，数据显示，89%的中国人接受网购大家电。自此，线下巨头苏宁、国美也开始转向线上，不断加大投入，家电线上市场成为了渠道商和家电企业的拼杀主阵地。家电行业的新业态诞生了，一种生活新方式也出现在了中国消费者的面前。到了今年，根据国家统计局公布的2017年1~6月社会消费品零售总额及各消费类型情况，中国的家电网购渗透率达到了24.8%，远高于其他商品的平均网购渗透率，达到一个新的台阶。

这不仅仅反映了消费方式的变化，更是促进了家电业的消费升级，极大的便利了中国消费者。千万别觉得这只是喊喊口号而已，2017年上半年家电网购分析报告显示，各种新功能、新品类的家电产品更容易在线上快速获得销量。迷你洗衣机、洗烘一体机、干衣机异军突起；价格不菲的洗碗机受到了热烈欢迎；小家电领域的洁面仪、除螨仪、毛球修剪器销售额增长巨大。而这些产品都有一个共同点：满足了消费者的个性化需求。

同时更令人欣喜的是，随着消费的升级，国内品牌在家电网购领域大放光彩。电商平台对于新兴产品的推广有着天然优势。国牌便充分借力电商平台的大数据分析、概念打造、产品导流，积极切入消费升级的新产品。以洗碗机为例，从2016年起，它开始显现出走向大众市场的苗头，正是在电商平台的推动下，市场活跃度空前高涨，美的、海尔、方太等中国品牌便是利用了外资品牌本地化量产的时间差，借助原有代工能力，立即占据市场。

经过了6年的发展，京东引领的这场家电领域的电商革命效果逐渐浮现。今天，当我们趁着双十一躺在沙发上手机下单购买家电的时候，欧美消费者依然还在实体店门口彻夜等待促销季，即便是网购相对发达的美国，一年一度的购物狂欢节“黑五”的网上销售额占比依然非常低。家电零售从传统渠道向线上渠道实现了转型，中国家电业的国际影响力和竞争力也在不断上升。而机智的京东家电便是立足于此，寻找到了定位之魂。如果未来能通过不断的品牌理念输出在消费者心中形成“上京东网购家电是民族自信心的体现”这一概念，无疑便是巨大的成功。

登顶之后，京东家电还要做什么？

刘强东曾在今年京东的年会中回忆：2006年他和徐新首次碰面，便曾声称要靠“成本、效率和用户体验”这三点在未来赢过国美和苏宁，领先竞争对手。如今转眼间十年过去，刘强东当年的目标已经变为了现实。京东凭借着比传统家电零售商更高的资产周转率、更短的存货周转时间和自建物流所形成的“极致”配送体验，获得了用户的认可，取得了家电网购行业的领先地位。然而这还远不是终点。天猫、苏宁的“猫宁”组合在争取品牌企业、渲染声势、流量导入上下足了功夫，家电网购市场的占据份额不断增长。京东家电的身后从来不缺希望将“一极多强”局面打破的对手，家电网购行业的战场仍然硝烟弥漫。京东集团副总裁、京东商城家电事业部总裁闫小兵曾说：“行业第一需要承担更大的责任和更多的期望”，京东家电若想始终保持优势，还需要重新出发。这也符合刘强东在今年年会上所强调的核心：把过去取得的所有成绩归零，重新寻找增长点。今年2月，京东家电曾发布了营销、物流、渠道、平台、服务和品类六大战略，声称要”发挥京东在科技、物流和营销上的优势，在家电行业构建起行业、厂商、渠道和消费者多方共赢的生态”。为了实现战略落地，京东的大手笔不断。设定京电评分考核标准、推动安装品类收费变革、完善售后服务网络平台……这其中，尤以宣布2017年将在全国县镇村开设超过一万家京东家电专卖店最后声势浩大。如果真正实现了这一数量的线下店搭建，京东家电专卖店将覆盖超过90%的乡镇，把产业遍布中国乡村市场。

然而说着容易，实操起来难度却一点不小。如何在已有的极致服务基础上实现战略升级？如何在实体店领域从竞争对手那里争夺到用户？这些都是京东需要解决的问题。但难归难，如果京东家电真的做到了，那对行业和中国消费者将是真正的巨大贡献，而京东家电也将因此进一步巩固家电网购行业的地位，实现新的突破。