言几又：文创产业的场景、跨界、融合营销

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当前我国的文化产业增速已高于同期GDP的增速，文创产业创造了新的经济增长点，在推动传统产业转型、促进产业结构调整等方面发挥着重要作用。与此同时，许多人也将目光聚集到了这一产业，言几又集团董事长但捷便是其中之一。

作为全国复合型文创书店的代表之一，言几又是一家极富想象力和创造力，展现自我和个性的创意生活体验一体店，它有书，但它不只是书店；它有咖啡，但它不只是咖啡店；它有文创产品，但它不是只是创意市集；它有食品，但它不只是食品店；它有画，但它不只是画廊。言几又是融合了多元素的设计空间，其“言几又”三个字便是从“设”字拆解而来。

洞悉情感，场景营造

伴随着国人精神文明消费的快速上扬，文化消费市场迅速增长。文化创意产业，正不断抢夺市场关注，围绕着从用户到创意者的正向循环，向前推动，逐渐成为主流的传播方式。

但捷表示，文创产业的向好发展表明传统的消费观念，已逐渐开始无法满足大家日益增长的消费需求。当传统行业逐渐饱和，市场竞争激烈导致同质化严重时，消费者更愿意追求精神上的东西，而文创产业正是最能代表这类消费的类型之一。这种变化对大众来说是有益的，因为各行各业为了适应这种变化都在做融合和跨界，消费者就能体验到更为丰富多元的消费场景，整个商业也能被激发出更为活跃的动态。言几又正是借此契机毅然登上文创历史舞台，希望打造独特的生活方式体验空间，能让这里成为广大文艺爱好者愿意驻足的地方，成为城市当中新的亮点。

但捷也表示，目前，咖啡馆+服饰、零食店+服饰等各种“百货+”的新型模式也开始出现在各大商场，成为新的亮点。用时下几个互联网热词“场景”、“跨界”和“融合”来表达的话，就是为消费者创造了一个个新的消费场景、体验场景，用跨界与融合带给他们更多的精神愉悦与享受。

以前人们在购物时，都是一家店一家店去挑选商品，往往在结束一次购买行为时，只会记得自己买到了什么，而很少会回忆起去过哪家店。随着互联网的高速发展，商品信息越来越透明，之前传统零售行业受此冲击而同质化严重，所以“消费场景”在此时应运而生。同时，跨界和融合是一个趋势，未来无论是言几又还是所提到的“百货+”的模式的实体店，都是很难去界定其性质的。

以言几又为例，言几又所打造的消费场景定位是“生活方式体验空间”，这里在提供精选书籍、文创产品、文化活动等的基础上，将最能代表新兴生活方式体验的业态进行融合，这其中包括理发馆、木作实操、进口超市等等。在这里，场景的概念被无限延展到生活中的点点滴滴。在这种消费场景里，将很难定义言几又是书店、餐厅还是咖啡馆。“百货+”实质就是一种跨界，无论是言几又还是“百货+”的商业模式，背后都有自己的商业逻辑，确定好自己的目标人群后，进行更精准的服务。

以文为创，内容为王

目前处于“内容为王”的时代，文创的本质其实也是一种内容性产品化的输出，然而国内目前的文创品牌或产品缺乏创意等问题一直被人所诟病，这可能也是国内文创产业所面临的最严峻的挑战之一。对此，但捷认为这种问题之于任何产品来说，都应该是存在的。而国内文创产品被人诟病的原因，不外乎于质量差、价格高、没有品牌保障等等方面。他认为现在国内文创产品的发展路径可以更清晰化：

其一，向上升华。现在国内有很多非常出色的手工艺人，他们终其一生都坚守着匠人的初心，精于专工，他们做出的产品是非常好的，但无奈产量太低，无法形成批量销售，所以在打造品牌这方面一直是有所缺失的一环。作为文创从业者们，可以在这一环发挥自己的作用，把手工艺人的作品利用好的平台进行宣传，比如言几又，让更多真正喜欢文创的爱好者通过平台精准对接到这些出色的艺人本身，让真正好的产品进入到市场里来，形成优胜劣汰的文创环境，把中国的文创做到世界上去，做到最好。

其二，向下落地。文创产品的终极价值，其实是要服务于大众精神层面的消费。而很多不错的小件文创产品，其设计别致、创意新颖也受到了很多消费者的喜爱，例如一些以文学、艺术作品为设计灵感的文具。文创产品的向下落地，是要落到生活中的细节里，当生活中处处被文化和创意所包围的时候，想必也会是一件很幸福的事情。

但捷也强调：“IP时代，内容为王。作为文创从业者，更要抓住文创中‘以文为创’的内在逻辑。先把文化的东西学好，研究好，再来从中做融合，谈创意。文创要有高度，更要有深度，不但要让消费者认为你的东西‘高贵’，而且要高冷的有文化、有创意，昂贵的物有所值，心甘情愿。当然在打造IP上也是如此，从品牌本身出发，既要做到走心，还要真正深入人心。这样的文创产品才会有真正的价值，也才会得到大众的欢迎。”

富于创新，忠于设计

在被问到言几又10多年的发展历程当中最大的经验是什么的时候，但捷强调“创新与设计”是言几又11年来发展的根本。2006年，在成都诞生了一家街角小书店“今日阅读”，这便是言几又的“前世”。2013年，“今日阅读”第一次尝试转型，打造了融合图书销售、咖啡体验和创意产品为一体的新型书店。由此“今日阅读”确立了“做复合型文化空间，把文化和生活相关元素带进来”的发展定位。

但捷感言到：“转型前的‘今日阅读’ 是一个书店，但纯粹的书店生存是一个挑战，这从商业逻辑上也不太行得通，书店应该提升为城市的文化空间。所以通过转型，我们把今日阅读升级成为了言几又。在这个过程中，我们通过对优秀案例的学习，比如日本的鳥屋和某个小岛的诚品，我们也非常认同他们所代表的发展趋势。但言几又会在学习的基础上加入自己的创新，遵循市场需求，追随消费升级，甚至促进消费升级，未来我们会在现有的基础上再加入新的模块，让言几又可以成为消费者生活方式的社交空间和体验空间。”

对于言几又本身发展的独特性，但捷也表示，首先是模式的独特性：连锁但不复制。言几又目前全国33家门店全部自营，但每家店都是有不同风格、不同设计、不同主题所打造。不但在地缘文化上做了融合，也在空间设计、主题陈列方面做了满载心意的安排。再者，独特性也表现在体量的不断扩充与业态的多元融合上。在上个月开业的言几又·天津于家堡店，其体量已经达到了7500余平，融合了健身中心的全新业态。

最后，谈到言几又的未来规划，但捷表示，言几又未来的发展规划将会延续现在言几又·生活方式体验空间，从2.0的模式向着文化生活综合体3.0的模式发展，将会融入文创街区、设计师工作空间、文创项目孵化、文化阅读酒店等等大型业态，而体量会更加庞大，期待能够带给城市生活新的活力，也为人们创造更好的生活方式体验空间。