招商银行刷屏广告“番茄炒鸡蛋”点评

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沉寂了一段时间的朋友圈又有了刷屏的案例。招商银行信用卡的这个故事写出来应该就是这么一回事，留学男孩想给同学做一道中华料理——番茄炒鸡蛋，但很明显他没怎么拿过锅铲动过刀，于是毫不犹豫的在外靠父母。妈妈接到电话并精心录制了做菜视频，时差关系，发到美国的儿子手上已经是北京时间凌晨四点。母爱感化众生，起码，这是一个能打动人心的故事。

除了逻辑有点问题之外，这是一个好故事，主题明朗，线索连贯、内涵感人，节奏紧凑，结局也圆满……氮素，让招商银行万万没想到的是，一份番茄炒鸡蛋引发的大讨论是：

“巨婴”是不是骂人的称呼？

主角上网搜美食菜谱比半夜打电话问妈妈是更靠谱的！

妈妈不睡起来嗨也是不尊老的表达……

掌声雷动的表彰大会与板砖齐飞的吐槽大会热闹非凡，刷屏和讨论仍在继续，却很少有人在敲完键盘后再关心一下招商银行信用卡这个搞起事情的家伙。打call者寥寥……在招商银行信用卡的官方微博上，这条视频广告只有200多条评论，400多条转发，百度搜索番茄炒鸡蛋也都是借势炫厨艺的链接，故事刷屏后真正跑来了解品牌或者信用卡的人着实不算多，尽管这条微博的前后几条获得的转评赞都只有一二十个。

根据大家的说法，招商银行信用卡这个广告并不那么成功，换句话说，招行讲了一个好故事，但这个故事并不是一个好的品牌故事，毕竟不少人看完也说：故事跟招行信用卡有毛关系……

哪家品牌讲过一个好故事，市场部能吹好多年。这不仅仅是市场部的小红花，而且还是整个品牌的隐形财富。比如海尔砸冰箱、比如王石登珠峰、马云十八罗汉、比如NewBalance请来李宗盛《致匠心》、比如雷锋扶老奶奶过马路……

要么追求人格魅力，要么赋予品牌精神，一个好的品牌故事一定需要带来点深层次的东西。不论是与用户建立情感连接还是让用户角色代入，如果用户对品牌故事受用，那么品牌认同感，美誉度，销售转化都是顺水推舟的事情了。讲好一个品牌故事对内涵表达缺失的品牌来说是一副治愈良药，对深厚底蕴的品牌来说更是做“百年老店”根基。

试验一个冰箱的好坏绝不是砸出来的，但是砸出了海尔对品质的追求，这个故事也能成为人们生活当中讨论的一部分。至于招行信用卡这次讲的番茄炒鸡蛋能让人追忆招行多久，肯定不会太久。就跟很多品牌一样，招行好像是为了讲故事而讲故事，所以很多受众感动落泪完，但记不起讲故事的品牌。

品牌没参与感，内容营销的风口也是有泡沫的。

如何去讲好一个品牌故事，而不只是品牌去讲一个好故事？

不要低估受众的智商

招行这个广告最大的争议在于，一个留美学生在遇到“番茄炒鸡蛋”这道难题的时候居然不是上网搜索菜谱，而是吵醒远在大洋彼岸的妈妈。这就令很多人不能理解了，招行犯了一个注定要被敲脑门的错误。大概招行也认为，拿西红柿炒鸡蛋这么简单的一道菜来麻烦父母有点说不过去，在H5的最后附上了西红柿炒蛋攻略。

可是，为时已晚，这道攻略远远不足以弥补在视频中犯下的逻辑错误。现在网友们都是斜杠青年，敲键盘的都是影评人、美食家、道德模范，吃瓜群众不可能给你这样的机会来贬低智商。所以，要讲好品牌故事，首先你得会讲故事才行。

先有故事还是先有品牌？

招行的这个广告中，先放番茄还是先放鸡蛋？片中母亲教他先放番茄。那么在讲故事的时候，品牌应该是先找一个催泪的故事然后套用在品牌上，还是先认清自己的品牌需求，然后去找到这个适合表达品牌诉求的故事？这一道小菜却让很多品牌犯难，但是没办法电话求助。

一个三五分钟的品牌故事，如果想快速进入主题，故事最好跟行业有关，这可以帮助受众以最快的速度来认知内容的定位。这时候的故事就像一个场景，品牌在其中就能如鱼得水，不犯尴尬。受众和品牌在故事中也能聚焦在一个问题上，不可能有谁错片场。

如果想玩抖包袱的游戏，那么最好在转承启合上有一个特别精彩的画龙点睛之笔，可以是一句承上启下的文案，也可以是一个脑洞大开的场景，这一点泰国的很多广告都做得非常走心。

找到受众的情绪开关

当然，这样的故事也有可取之处，就是足够动人。好故事能成为受众的情绪开关，有多少人笑着笑着看到这个故事就哭了，有多少人浪着浪着看到这个故事就想家了。每一个故事都有一个关键线索，要么是一盘番茄炒鸡蛋，要么是一场说走就走的摩旅，也可以是扶老奶奶过马路。《加勒比海盗》一直在讲正邪两派征服大海，但观众的心都紧紧系在那几艘船。

生而为人，身上的情绪按钮太多了。可以是一夜暴富，可以是深夜男同事的微信，可以是异乡游子，理性选择，感性利用，招招致命，可参考标题党的致富百招。

价值观定黑白

一个广告有人黑，黑的基本是价值观，品牌要讲故事千万别误踩普世价值观的地雷。宣扬好的价值观不一定让品牌成功，但是不好的普世价值观一定让品牌招来横祸。哪怕半夜吵醒母亲问先放番茄还是先放鸡蛋，这个细节也是要被人挖出来教训一番的，因为受众代入感很强，半夜起来做菜真是看着都累，何况还是劳累父母，放任孩子自私的情节。

好故事传达价值观的方式，恰恰是从细节着眼，用一个个细小的想法、行为、理念去表现，才拥有打动消费者并让其主动传播的作用，这也许就是为什么广告加点公益就能获得满堂彩的原因吧。

品牌要讲好一个故事，首先要从品牌本身入题。从品牌当前的宣传需求着手去构思一个与品牌有共鸣的故事，这样的故事至少能保障品牌诉求本身的传播。至于选一个什么样的题材，用什么样的方式去讲述就有很多种可能性了。其中要保住品牌的调性不跑偏，也要克制自己，在正确的普世价值观上迎合大众的认同感。用标题党的脑动来撩起受众情绪，毕竟保证关注度也是品牌要完成的KPI。

这样说来，讲好一个品牌故事还真不是件简单的事。脱离了品牌本身的故事也就误解了营销的目的，否则受众看完了番茄鸡蛋感动一翻发个微博朋友圈之后，忘却了招商银行。相比之下，教大家番茄炒蛋的招商银行，还不如倒闭的江南皮革厂。