匹配，是游戏类信息流广告提高转化率的基础

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市面上大多数讲信息流广告的文章都在强调如何提高点击率。在我看来，犹如隔靴搔痒。点击高没转化，一天跑10万，明天请交工牌走人，谢谢。我想和你聊的是，游戏类信息流广告提高转化率最基本的要求：匹配。

有点营销常识的人都知道，用户的购买决策过程分为5步：确认需求、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为。对于游戏类广告优化师来说，能让用户走到第4步决定购买（下载）就行了。所谓的匹配，就是实现用户从确认需求（点击广告）到收集信息（浏览App Store或落地页）这两个步骤之间的相关性。直白点说，用户本来只是想刷刷新闻不想玩游戏，后来因为你的广告文案和图片让他有了想玩游戏的欲望，在点击广告后，经过进一步的了解，发现这个游戏符合他的期望，感觉还不错可以试试，于是就下载了。匹配在这件事情中起到的作用，就是用广告文案和图片筛选、叶东 昆明航空需要提高危引导用户的期望，并确保App Store（或落地页）上的内容能够承接这一期望。做到了最基础的匹配，可以实现成本的可控。接下来以iOS系统的《西游女儿国》为例具体展开。（提示三点：1，我不是该游戏的广告优化师，只是拿它举例说明，所有判断均为个人主观经验，望你仔细辨别对错；2，所有涉及的广告创意仅供学习交流，不作任何商业用途；3，在看以下内容之前，建议先在App Store上了解《西游女儿国》的具体描述，如果你懒的话，知道它是一款和《梦幻西游》很相似的西游题材回合制手游，画风Q萌，主打神宠、结婚、合体、组队就够了）

广告文案和图片的作用：筛选和引导。

筛选：广告文案通过特定游戏类型的词汇来筛选用户，广告图片通过特定游戏类型的元素、整体的画风画质来筛选用户。对于《西游女儿国》而言，文案使用“西游”、“回合制”、“梦幻”等词汇，图片使用战斗截图、游戏场景截图、西游人物&神宠等元素可以确保点击广告进来的用户是冲着西游题材或回合制来的，精准度高。

反例：

且不论图片和游戏类型的相关性，在这个王者荣耀时代，你写个“100%暴击出装”、“排位赛”、“5杀”等文案，大多数用户的第一联想会是MOBA类游戏，用户点击广告到App Store一看，发现是个Q萌回合制游戏，只能流失。

引导：广告文案和图片对用户的引导大致可以分为两类：制造疑问和制造欲望。制造疑问的广告文案和图片有一个共同特点，就是说话只说一半，在引发用户的好奇心理后，App Store或落地页上的内容却答非所问，用户只能流失。

举例：

“最强的三个角色”是哪三个？App Store上并没有相应解答。而且，“非ban即选”的文案又会让多数用户联想到MOBA类游戏，而App Store也没有相应展示，这转化怕是差到爆炸。排除掉“制造疑问”的广告创意后，剩下的都可以笼统地归类为“制造欲望”，区别是制造的欲望有大有小。在广告文案、图片、App Store三者匹配的前提下，制造的欲望越强烈，转化率越高，成本越低。（如何制造强烈欲望不在本文讨论范围内，本文主讲最基础的匹配）用广告文案和图片筛选、引导用户的期望后，接下来就是确保App Store（或落地页）上的内容能够承接这一期望。但很多时候App Store的内容是既定的，广告优化师能做的就是从既有的App Store上的内容反推广告文案和图片，确保广告文案和图片筛选、引导出的用户期望是匹配App Store的。

接下来，对22套创意进行个人解析。

信息流app

纯人物展示图片搭配通用型文案，用户唯一接收到的信息只有画质，期望分散。按照大西前辈的说法，竞争力在于App Store对用户的吸引力。该游戏济南宣传片拍摄在App Store上的内容可以让用户秒懂这是什么游戏，且觉得画质清新Q萌，但特色图强调的点中规中矩、没有新意，让我评分的话，70分。此类创意成本偏高，接近爆炸。

苹果商店截图搭配带有筛选词汇（西游、梦幻）的文案，竞争力在于App Store对筛选后人群的吸引力。此类创意成本适中。

宠物属性图搭配带有筛选词汇（西游、回合制）的文案，图片画风筛选了偏好这类游戏的用户，图中宠物与App Store上主打的点吻合。此类创意成本偏低。

宠物属性图搭配通用型文案，少了筛选词汇。此类创意成本适中。

宠物属性图搭配乱写型文案，语句不通，图文不符，用户接收到的信息混乱。此类创意成本爆炸。

选人界面图搭配带有筛选词汇（西游）的情怀类文案，图片模仿梦幻西游选人界面，筛选了偏好这类游戏的用户。此类创意成本适中，可能偏低。

选人界面图搭配带有筛选词汇（回合制）的文案，竞争力在于App Store对筛选后人群的吸引力。此类创意成本适中。

游戏场景截图搭配带有筛选词汇（回合制）的品宣类文案，图片告诉用户的信息基本为0，竞争力在于App Store对筛选后人群的吸引力。此类创意成本偏高。

真实场景图搭配带有筛选词汇（回合制）的品宣类文案，纯人物展示，竞争力在于App Store对筛选后人群的吸引力。此类创意成本偏高。

真实场景图搭配叙事类文案，图文不符，画风和App Store差距较大。此类创意成本爆炸。

女色图搭配叙事类文案，虽然图中文案涉及到MOBA类游戏的梗，但用户天然对女色容忍度高且欲望浓烈。此类创意成本适中。

女色图搭配带有筛选词汇（西游）的文案，图中文案强行引导用户关注“布阵释放合体大招”这个点，但App Store没有相应展示。此类创意成本偏高。

其他游戏界面图。可能是因为广告定向的用户普遍玩过王者荣耀，通过模仿王者荣耀的界面UI，可以转移用户对该游戏的偏好（爱屋及乌）。此类创意成本适中。

提问：这两张也是模仿王者荣耀的界面UI，你觉得成本怎么样？

游戏场景+宠物属性图，搭配叙事类文案，模仿梦幻西游的游戏场景图筛选了偏好这类游戏的用户，加上图中强调的宠物与App Store主打的点相吻合。此类创意成本偏低。

人物展示+装备属性图搭配叙事类文案，用户可能经常被传奇类游戏洗脑，文案强调赚钱，但App Store没有相应展示。此类创意成本偏高。

地图类图片搭配带有筛选词汇（西游）的文案，这种图片类型少见，给用户的期望可能是自由度高，可能是内容丰富，具体说不清楚。此类创意成本可能适中。

最后这一张，上一条计划就炸一条，没啥好说的。再重复一遍：用广告文案和图片筛选、引导用户的期望，并确保App Store（或落地页）上的内容能够承接这一期望。做到了最基础的匹配，可以实现成本的可控。