为什么大多数企业，做公众号都很失败？

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企业创建公众号

新媒体在中国快10年了，微信公众号也5年了，成百上千万的人前赴后继的进入这个行业。而企业创建公众号，无非就是拓展新的渠道，赚更多的钱。但不幸的是绝大多数企业（主体）公众号都很失败，有的放弃运营，有的阅读量寥寥无几，有的垂死挣扎，反正造成了成本上升。很多传统企业把它看作是一个新的行业，其实这个想法不够准确。比如我就一直把新媒体当成一个新技术，这种概念就好比现在的AR、区块链。每个时期都有新的技术出现，新技术应该是让我们拥抱的，传统模式+新技术能更好解决用户需求。比如公众号+媒体、滴滴+出租车、ofo+自行车，两者相互拥抱，进入更迅速的轨道发展。老粉都知道，小公举13-16年打造过45万粉丝的企业矩阵，现在做自媒体的同时，还专访了二十位业内知名的自媒体。

今天这篇文章谈一谈：为什么大多数企业（主体）公众号都以失败告终？

战略问题

1、市场需求

任何项目一开始，最先着手的就是市场分析及用户需求，一旦这个环节错了，那就是步步都错。企业创建运营的该公众号，战略方向应该是——能否帮助企业能填补市场里的空白？能否能在该市场发展下去？比如：想要造一个民宿酒店，没有投资人，银行难贷款，自己又没钱，在线下市场就解决不了；放到公众号（线上）做众筹，投资额100-10万/人不等，资金问题相对就容易解决了。也就是说，很多线下无法完成的事，如果通过公众号放到线上做变得容易了，其实就是填补了该市场的空白。完成这最核心的一点，战略方向就没有出错。第二点，用户需求这件事，其实不太不好讲。但是企业创建公众号后，如果要推产品，必然会碰到四种情况。1）刚需求，高频率；2）刚需求，低频率；3）软需求、高频率；4）软需求、低频率。

作为运营总监一定要判断自家企业是哪种情况，公众号再推出相应内容。

比如：护肤、美妆、健康、美妆、教育等内容对于相应的用户群体，基本上都是“刚需求、高频率”。比如：新闻、旅行、文摘、时尚、美食等内容对于相应的用户群体，基本上都是“软需求、高频率”。当然，还要根据具体情况制定方向。比如大家都需要买房，但一辈子可能只买个1-3次，显然属于“刚需求、低频率”的状态。那么某房产企业创建一个公众号，公众号的内容就得改成“刚需求、高频率”的模式，比如推送“楼市最新政策”的内容，才有可能让用户天天打开公众号。再比如，卖家具建材的企业创建一个公众号，可以定位成“提供家具建材知识”的自媒体，再想办法把自己的家具建材产品卖给粉丝。也就是说，公众号的内容对于用户，一定得处于“刚需求、高频率”的状态。

2、业务改革

将原有的业务放到公众号上，市场营销数字化“业务介绍”、“整体设计”等可能就得变动，业务面临着更新升级的问题。将原有的产品放到公众号上，可能就得取其精华去其糟粕，整体偏轻量级，让操作变得更简单。比如我曾经负责过一款网络教育类的APP，目的是让更多孩子及家长下载APP，里面有“教材音频”、“儿歌故事”、“学习资料”等功能。我让技术开发了一个适合所有用户使用的功能“汉字笔画查询”，植入在公众号菜单栏上（一年几十万点击），引导用户下载APP。整个过程就是：公众号——功能——下载APP

3、目标期望

所谓目标期望有三种，一是没目标计划，二是眼高手低，三是眼光太窄。第一种是跟风，看到大家都在做公众号，领导匆匆忙忙也开个号，要求员工运营。这种跟风太常见了，看见别人做淘宝客赚钱，自己也做；看见别人做微商代购，自己也做；没有计划的运营，都是在作死。第二种是太会规划了，喜欢放出豪言壮语，比如做成行业第一；做到多少粉丝量；年营收多少万。所谓理想很丰满，现实很骨感，说的就是这种企业。战略高度足够，却输在执行上，没有执行的平台推广怎么战略都是吹牛逼。第三种是眼光狭窄，比如一个明显具有天花板的行业，拼了命的往里钻；比如明明粉丝量还不多，拼了命的发广告；说白了，就是高度不够，如果遇到这种企业，该考虑跳槽了。

4、更多战略问题

1）定位不清甚至没有定位

3）公众号命名应该站在（陌生用户群体）考虑，没必要用公司名字作为公众号名称

4）缺乏互联网思维，没有很多粉丝，就开始发广告（你以为你是杜蕾斯啊！）

管理问题

1、团队配置

很多企业想要小编写出爆文，这种企业是傻到家了。前几天有个粉丝给我留言，说自己一个人要管理公司两个新号，老板还扬言要做爆文，心好累。我说，不是你心好累，是你老板太傻逼。这种老板哪来的自信，一个人能做好两个号？企业发工资，员工只能干成在他能力范围内的事，这是永远不变的真理。换言之，付出和得到是正比的，工资和利润差距也不会太大。一旦超出，员工就会跳槽。大V级的公众号，内容运营至少都会配置2个人，何况企业层的公众号呢？一个公众号至少需要1-2个人运营。

2、人员管理

第一个是招聘人才，比如公众号处于初创期，可以推广软文案例招聘高级运营，也可以招聘初级运营，两种各有利弊。最主要考虑高级运营能否能让公众号快速增长？初级运营能否尽快适合工作岗位，完成工作任务？

第二个是培养人才，一定要有个有经验的运营主管，很多企业就是死在这个坑上。领导方针正确，新人激情澎湃，却遇到个猪一样的主管。主管一定得是运营出身，假如是销售、市场出身，转岗到新媒体部，逻辑思维和运营不一样，基本上不可能把公众号做好。

第三个是成长空间，除了岗位晋升空间，更多的是个人成长。运营是枯燥重复的，短则一个月，长则半年，每个运营都会进入懈怠期、焦虑期、困倦期。企业要定期进行头脑风暴、内部培训、外部讲座、交流活动等，给员工打打鸡血，提供动力。

运营问题

1、内容型企业公众号

这里的内容当然还是原创内容，但并非自媒体，自媒体是具有鲜明人格特征的公众号，而企业不能。因为企业先有产品，后有公众号，公众号需要为产品服务。公众号内容必须和产品高度重合，愿景要和企业业务高度重合，必须要有一个核心产品与公众号内容定位重合。再简单点讲就是，公众号内容的核心关键词要和产品的核心关键词相互一致。

2、工具型企业公众号

要是我有技术（羡慕程序猿），才不会累死累活的做原创内容，一定会选择这种模式。提供用户需要的刚需功能，越多越好，把用户牢牢绑在公众号上。如果公众号的该功能很好，很容易就能让粉丝主动分享给微信好友，完成口碑传播。或者稍加开发，让用户轻松分享给需要这种功能的微信好友。

3、营销型企业公众号

以暴力、规避规则的手段获取低价值粉丝的公众号，这类公众号注重量而不是质，小公举是不支持的。比如WIFI加粉，据大量粉丝爆料，这种方式掉粉率在30%以上，精准粉丝只有70%都是僵尸粉。比如地推涨粉，有一定推广成本，精准粉丝预计在10%-30%之间。比如免费讲座，真是已经用烂了，精准粉丝预计在10%左右，且会持续掉粉。小公举一个同行（公众号），靠推广免费讲座涨粉，做第一堂免费讲座时，阅读量1000，一年多过去了，已经做了100多堂免费讲座，阅读量撑死了3000。嗯，这是个悲伤的故事......