三位Google大咖告诉你，中国游戏开发者如何扬帆

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提起《王者荣耀》，相信都不会陌生。如今，这个手游俨然已经成为了国民级游戏。从娱乐圈明星到出租车司机、小摊小贩，空闲之时可能都会玩一把《王者荣耀》，甚至还出现了一家人三世同堂一起开黑打游戏的场景。

在《王者荣耀》火爆的背后，游戏已经成为了最受关注的热门行业之一，而手游更是其中成长速度最快的细分领域。据市场研究公司 Newzoo 的数据显示，移动游戏预计今年将为相关企业带来 461 亿美元的收入，占整个游戏产业收入的 42%。同时，中国游戏公司凭借其非凡的创造力和不懈的努力，在海外市场取得了非凡的成就，拥有巨大的机会。作为游戏出海背后的最大推手，Google 是如何看待当下游戏出海机遇的？如何在开发者收益和用户体验之间找到平衡点？ Google在激励视频上有怎么样的看法和计划？……带着一系列的问题，观察君采访了Google 大客户部行业总经理邓辉，Google商业合作部大中华区高级总监王丽，Google Play大中华区商务拓展负责人张雷三位专家。

中国游戏公司出海的进程在加速

“中国游戏公司出海的进程是在加速的。”Google 大客户部行业总经理邓辉在接受采访时表示，包括智明星通、FunPlus、IGG、游族等在内的众多的中国游戏公司纷纷在海外取得成功。去年这些游戏的品类主要集中在策略性的游戏上，而今年游戏市场上受欢迎的游戏品类越来越多，除了策略类游戏之外，ARPG（Action Role Playing Game，动作角色扮演游戏）类的游戏，例如《狂暴之翼》等等，也在全球范围内取得了非常好的成绩。不仅如此，中国游戏公司在出海上表现的越来越成熟。与过去单纯的只看重效果不同，如今越来越多的游戏公司开始重视怎么把品牌与效果结合起来，做到品效合一。以 FunPlus 为例，他们在 YouTube 上大量投放视频广告，不光效果好，还能给游戏公司带来加分。

出海做品牌核心还是产品本身的质量

那么，移动游戏开发者如果出海做品牌应该如何去做呢？

邓辉坦言，两年前中国游戏出海其实主要是做效果的 Campaign，但从去年开始，客户越来越重视品牌——如何让海外的用户非常快的知道我们的游戏，同时能够记住我们的品牌。做品牌有线上与线下两个趋势，线下趋势是依靠传统媒体，比如电视来进行宣传，而线上的趋势则是尽量往 Online TV 的方向看齐。”他表示，国内能看各种各样的视频平台，而海外的话，YouTube 目前是帮助中国客户在海外建立品牌的最大的线上视频平台比如，如果要在日本发布一款新游戏，往常做品牌宣传的方式是更注重线下传播的，比如说利用地铁、电视等等作为主要的传播渠道。而现在除了线下传播之外，品牌还要考虑很多不看电视的用户，这些用户可能每天会在线上看视频，所以在预算分配的时候也需要在这方面做出考量。

此外，特别是游戏开发者，他们在海外发布游戏产品的不同阶段需要采用不同的策略。例如，在发布游戏初期，他们需要提前造势，希望在前两周让所有的用户很快知道已经有新的游戏将会被发布，吸引用户来使用，从而达到很大的 DAU（Daily Active Users，日活跃用户数），这样游戏才能火起来。 在这种情况下，其实 Google 提供了很大的帮助，邓辉表示 “在不同的阶段需要不同的组合拳来打造品牌。”

在王丽看来，大家谈到品牌一直存在一个误区，认为品牌就是一个传统的、影响力大的品牌。不过，幸运的是这种观念正在不断转变，在游戏行业这个趋势也越来越明显，越来越多的游戏开发者意识到打造自己游戏品牌的必要性。而 Google 在帮助开发者打造品牌方面已经积累了丰富的经验，除了邓辉讲的通过 YouTube 的方式来打造品牌之外。使用 PMP（Private Market Place） 的方式同样可以为品牌提供高质量的开发者名单。

“对于品牌来说，他们最关注的永远是用户。”以化妆品为例，他们需要找到女性客户，而Google 能找用户群体是女性的 App，可以有效帮助化妆品牌精触及准目标客户。。通过 Google Analysis、Firebase 和 AdMob 进行结合，可以有效的帮助 App 开发者去获取更深度的洞察，进而对他的用户进行细分除了传统意义上的性别、年龄等分析外，还能获取用户的行为状态。“只要你能够抓准用户，对于品牌广告主来说就是十分有价值的，因为品牌最终希望是能够进行有效的广告投放，越有针对性的目标，对于他们来讲就越有效。”

张雷认为，对于手游行业而言，品牌一般分为两个方面：一是公司的品牌；另一个则是产品的品牌。从全球看来，可能只有少数公司具有公司层面的品牌，他们发布的任何游戏产品都会有用户愿意去下载和尝试；而产品和游戏类品牌的核心还是游戏本身的质量，如果这个产品没有质量，你做再多的广告，其价值也是非常有限的。YouTube 网红，是一个非常好的品效结合的典型案例现在很多的游戏开发者在发行游戏时， 都倾向于用 YouTube 上拥有很多粉丝的游戏业意见领袖去做推荐。张雷透露，他与游族的同事闲聊的时候，游族表示，实际上他们不是花钱去买这个网红，而是通过面试这一系列的网红，确定哪些网红是因为真正喜欢他们的游戏才去做的推广，而不是单纯为了钱。“所以核心还是产品本身的质量。”他强调说。

始终坚持把用户的利益放在第一位

“从长远来讲，如何平衡产品品质，用户体验和商业利益获取这两点一定是吻合的。”张雷指出，如果有一个损害用户体验或者通过损害用户体验获取短期商业利益的行为，肯定是很难获得长远成功的。，不管在国内的还是国外，那些获得长期成功的优秀作品都是用户体验和商业利益的结合。在短期，可能会有一些损害用户体验的产品通过非常激进的方式获得一定的成功，但这样的产品绝对不可能长久。

“从我们的角度来讲，一方面我们有相关的政策，从政策角度去规范对于包括隐私在内的用户体验有严重损害的行为；另外一方面则是推荐，我们会为用户推荐那些带来多样化用户体验和高品质的内容。

“其实这里的关键词是可持续性。”王丽补充说，“短期效益只是让开发者在其中的一些方面获益，但从长远的角度来看还是受损的。不仅如此，这样只顾短期效益的生态也不可能健康的存在下去。” 现在，我们的生态里面存在有：开发者、用户、广告主。这三方之间的利益有时候会有冲突，但 Google 始终坚持把用户的利益放在第一位，有时这样的决定可能会让我们面临损失。但从长远来看，这个决定肯定是实现多方共赢的。”

开发者越来越关注 LTV有两大原因

众所周知，CPI、CPA是游戏行业最常用的考量方式，然而，如今越来越多的开发者开始关注 LTV（Life Time Value）。在王丽看来，考核方式的转变主要有以下几个原因：

第一，卸载率对游戏开发者的意义是十分明显的。“光有人去安装你的App，其实不能够保证用户的参与度。”她解释说，因为游戏类 App 是最容易被卸载的。如果只是考虑到用户获取，而忽略用户参与度，这样就没有了盈利的基础。

第二，Google 的先进技术，让 LTV 变成可能。例如Firebase 等一系列的工具，可以端对端地在开发者的整个开发周期为其提供帮助。“从技术的层面，有了 Firebase 和 AdMob 的结合，我们就可以让开发者看到某个用户群体，在他们的生命周期中对于这个 App 的价值是多少。开发者就可以针对不同的用户去设计不同的体验，这是我们目前看到的趋势。”

针对当下火热的激励视频，王丽表示，中国的游戏开发者对这种形式非常欢迎。“它不是一个侵入性的形式，它反而让用户的体验增值。我们发现激励视频的用户能够有更好的用户体验，我们在 GDC 期间就有一家法国开发者分享他的心得：在他设计一个产品初期，他会先预想激励视频可以设在哪一个关口，所以他不是一个开发好了之后再考虑的问题。这个理念听上去简单，但其实是充满挑战的，GDC 之后我跟我的客户去聊，发现他们对这位法国开发者的分享也非常认可。”

目前为止，Google 还有一个非常重要的心得，那就是激励视频对于IAP（In- App purchase，应用内付费）的帮助，原因是激励视频可以使用户能够更长时间的参与到游戏中来，比起没有激励视频的时候他会过更多关，花更多时间来玩游戏。在他过关的过程当中有很多IAP（In- App purchase，应用内付费）的机会。“现在通过 AdMob 和 Firebase 的结合，我们可以做出更详尽的分析，对于任何一个 App 开发者都可以进行分析。”对于开发者来说，如果其使用激励视频，那么他们的 IAP（In- App purchase，应用内付费）也随之增长上去，从而实现多方共赢的结果。