谷歌为假流量退款，谁该成为中国的“良心卖家

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虚假流量的事情说了很久了，2015年以前大部分的从业者一直支支吾吾，尽管营销行业的论坛和会议一年到头从未间断，但是没有太多人将话题摆上台面，讨论这个话题的范围可能还是局限于办公室的左右工位，只有少数媒体人或者业务边缘人士会指出这个现象的确存在。到了2016年，刺破流量造假的声音突然集中起来，并且业内公司的负责人开始慢慢站出来回应这个敏感话题。这时候，打击虚假流量成为数字营销公司对外宣传的标配。

不是针对谁，光喊口号看上去有点贼喊捉贼的意思。要说在流量交易平台中，谁碰没碰过虚假流量，还真是不好瞎指。谁又在虚假流量靡然成风之时除了振臂高呼之外，在虚假流量案例的基础上做了维护广告主实际权利的实事？几乎未闻。

Google退款，这是个态度问题

倒是Google的一个退款举动成为新闻。最近，《华尔街日报》刊文：“Google正在向那些碰到虚假流量的媒介公司退回所谓的平台费用。这些客户通过Google旗下的DoubleClick BidManager平台进行广告的程序化购买，而这些广告被运营在了虚假流量的网站上。”

本是小偷被抓退回赃款，竟很多人为Google叫好，反倒显得Google的平台风清气正。虚假流量的经营已经成为一件多么改变三观、扰乱市场的行为。

当然，Google的做法也是在行业带头撕下遮羞布，至少是一个本着做良心卖家去的行动。但是，我们希望Google的做法并不是为了砸锅让大家都吃不成，而是带个头，大家吃相都不要再如此难看，这是一个态度问题。

程序化购买本是被广告业寄予厚望的，在推出之初也是打着“找回浪费的另一半广告费”的旗号，是一件反传统弊端，为广告主伸冤解恨的好事，结果虚假流量又称为一口大黑锅。所以，去年又慢慢见到一些说法，某某广告主曝光虚假流量造成多少亿广告费用的白白流失，对广告主来说，这简直是“黑科技”。花钱背锅的除了一拨品牌广告主，大部分的更是那些天天研究点击数、下载量、日活的偏效果类广告主。虚假流量甚至成为压垮某些创业公司的稻草，助长经营者做昏账，酿成惨案。

「案例再现」

壹吉购是一家主要为酒类零售商提供订货的B2B平台，零售商在壹吉购APP下单后，壹吉购为其寻找货源并提供物流服务。

壹吉购业务在开展之初，经销商利用APP下订单时，每单满400元补贴给下游100元，但随着资金吃紧，补贴给下游的钱也越来越少，后来降到只有交易额的3%，因此终端零售商从壹吉购APP进货的意愿下降，导致APP流量越来越少。如果流量越来越少，壹吉购不但无法获得后续融资，也无法上市，壹吉购很多城市经理便开始刷单。绝大多数是靠刷单产生的虚假数据，根本没有这么大的流水量。刷单做大流量后，公司规定每笔交易都有给供货商的返点和给下游以及促销人员的补贴，而这些钱被很多操作人员给侵占了。

而且，刷单的事情捂得严严实实，因为不能被投资人发现，否则影响后续融资。然后……这家公司就再也没有然后了……

这还是爆出来的案例，以及这个冤大头是真没钱继续往下烧。那些不差钱的公司，比如那些年战场厮杀的电商、打车平台，那些尸横遍野的P2P项目，在好拿投资的前些年，不知道有多少人民币玩家倒在了刷量的机器人手下。

大金主的警告

虚假流量已经成为数字营销繁荣景象背后的劣币，随着这种劣币被深究的次数越来越多，也随着宝洁这种敢于尝试的广告主率先放手，也会有更多的广告主效仿。

“为数字媒体法外开恩的时代已经结束。如果我们能把浪费的20%-30% 的钱投入到更好的广告和内容中去，我们能获得更多收益。”作为全球第一大广告主，宝洁上一季度削减1亿数字广告投入，业绩反而增长了2%。据宝洁首席财务官Jon Moeller 在财报会议上透露，过去一季集团数字广告投放减少1亿美元，他还表示，数字广告很多是无效的，花费部分是由机器人点击的虚假流量和其它暗箱操作被消耗的。

根据第三方检测公司MediaRadar最近发布的数据显示，宝洁与联合利华在数字广告上的花费正在大幅减少。其中宝洁今年的数字广告预算逐年减少了41%，而联合利华则是59%。国内知名营销数据技术公司AdMaster的《广告反欺诈白皮书》数据显示，2016年上半年，中国数字广告平均每天遭遇约28%的虚假流量。即便是全球最大的广告平台之一，Facebook今年用户统计数据已经出错过10次了。

从广告主的转化没有得到想象中的效果，宝洁等广告主的警惕，数据监测公司曝光的行业数据，无不都在提醒着数字营销平台，虚假流量的买卖正在带来相应的市场反馈。

中国数字营销公司的救赎

广告流量欺诈的利润空间高达80–94 ％ ，因为它没有产品成本，没有带宽成本，而且他们使用不知情的消费者的被恶意软件感染的电脑进行欺诈。它可以通过算法、脚本和机器人完全自动化，操纵数以百万计的僵尸网络，遏制这种行为需要数字营销公司的严格自律。

欺诈广告推广者用了高科技手段来逃避技术监管，例如毫秒级更换广告素材，针对不同地区、语言和机型进行投放，除非建立高科技的反作弊团队，否则难以对广告的实时有效性作出评估。而且目前，中国面对虚假流量存在数据来源问题，不同第三方的数据不一样，各大媒体给出的数字也不一样，没有统一的衡量方法。

Google这样引领行业的公司有行动，BAT自然会被视为中国行业的对标者。除了BAT等掌控大部分流量的企业之外，程序化广告平台，数据监测公司都需要各司其职让数据更加透明化。

2015年出台的《中国移动互联网广告标准》中就提出了统一检测标准、统一效果评估体系的倡议，中国无线营销联盟在今年也提出剔除无效流量是广告可见性验证流程的第一步。在无效流量验证标准中，界定了常规无效流量和复杂无效流量的范例类别，并为这两种无效流量的验证提出了技术建议。

但是熟悉复杂市场的从业者都心知肚明，建议到落实，其实还有很长的路要走。中国的技术在许多方面比其他地方更先进，只是欠缺行业共识。这种共识不是指你家认同他家点赞，而是你家不做他家也不做，这很难。

不论是行业巨头还是数字营销领域的先行者，亦或是各类监测平台，都应该在市场对数字广告望而生畏之前给出一个有说服力的行动，这样也算是自救。在流量的生意中，越来越多的广告主也会通过自己的技术手段来进行效果监测，他们作为诚意买家，也希望对面坐着一群良心卖家。

而不得不提的还有对虚假流量有需求的公司，CEO为了在资本面前能抬头，公关部为了在通稿中好吹嘘，市场部的效果反馈更是要对老板批下来的预算负责，当然最终还是为了让CEO能在资本面前好抬头易开口。对虚假流量的滥用就像吸毒一样，一次过瘾终身上瘾。