谁将坐上2017大数据移动营销的头把交椅？

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9月8日9时，2017大数据·移动营销节将在北京拉开帷幕，可以预见，第四届移动营销金坐标奖、大数据营销金比特奖两大奖项案例类全场大奖的竞争会异常激烈，凤凰网选送的“福特福睿斯-亲爱的，我们航向不变”将与美团点评选送的“宝洁潘婷3MM，精准人群的3分钟奇迹营销”角逐第四届移动营销金坐标奖案例类全场大奖的殊荣，Quadas京纬数据选送的“碧欧泉带着贝克汉姆去游韩”将与科大讯飞股份有限公司选送的“科大讯飞RAIBOO，线下创新营销布局”竞逐第四届大数据营销金比特奖案例类全场大奖的桂冠。谁将最终脱颖而出，让我们9月8日见分晓。

第四届移动营销金坐标奖全场大奖提名案例一

申报单位：凤凰网

案例名称：福特福睿斯-亲爱的，我们航向不变

1案例背景

市场环境：

福特福睿斯所属的入门级紧凑型车现如今是厂家必争之地，强敌林立，不少品牌已在市场上稳扎稳打多年如桑塔纳、捷达，后起之秀也层出不穷如科沃兹等。且这一细分市场的车型大都主打家庭，品牌理念趋同。

品牌现状：

福睿斯定位为新典范家轿，自上市以来一直在推广“新典范家庭”的品牌价值观。2017此次产品升级，且临近结婚季，福睿斯急需一个新的切入点进行新一轮传播。

营销挑战：

市场上主打家庭定位的车型非常多，如何从中脱颖而出，突出产品升级，强化新典范家轿的定位并提升品牌美誉度是此次营销的主要挑战。

营销目标：

维持福睿斯传播声量

通过创意H5引爆social端，助力social端福睿斯曝光；利用强势资源曝光，提升品牌的知名度。此部分的KPI为整体曝光总量、点击总量、自媒体传播阅读量。

强化新典范家轿的定位并提升品牌美誉度

2策略

导航升级——幸福升级 爱为导航 概念演绎

将“福睿斯导航升级”的概念巧妙的演绎为“幸福升级 爱为导航”的概念，并结合到的Q2婚礼季的节点，通过一段爱情故事演绎的视频，带出福睿斯为幸福升级导航。

创意一镜到底长图H5，福睿斯为爱导航，刷爆朋友圈

由一辆福睿斯穿行在两人相识，相处，离别，相诺，相守5个场景中，手绘风格充满温情感动。

原生植入，最大化降低消费者对广告的排斥心理

视频故事中，用福睿斯导航前往爱情之路上一个个关键节点，原生露出飞鸽导航与品牌内外饰；创意H5中，通过车辆穿行爱情之路的创意形式原生融合福特福睿斯形象。

3创意

Q2是中国的婚礼季，此时想婚姻、爱情的话题符合媒体与social的语境；福睿斯一直主打新典范家庭的概念，“爱”是“新典范家庭”的纽带，是家庭前进的方向。

我们将“升级”、“导航”等核心关键词放在福睿斯核心语境中，结合Q2结婚季的特点，提炼出“亲爱的，我们航向不变”的话题，通过一对从相识，相处，离别，相诺，相守，一路升级即将步入婚姻的情侣的爱情之路的温情视频传递“幸福升级，爱为导航”的概念，同时带出“福睿斯，为幸福升级导航”的概念。且创新的采用一镜到底长图H5，由一辆福睿斯穿行在相识，相处，离别，相诺，相守5个场景中，一路见证陪伴两人的幸福升级之路。

4执行

视频上线——亲爱的，我们航向不变

一对十年前在上海师范大学因问路结缘的小夫妻，也要分享他们在这座城市里从相识到相诺的幸福轨迹，他们把这个故事的名字叫做《亲爱的，我们幸福升级，航向不变》。

视频故事完美契合客户对“福睿斯”的产品定位。有爱，温馨，接地气，巧妙的体现了品牌产品点与品牌主张。

创意H5上线——亲爱的，我们航向不变

随着福睿斯的穿行，长图缓缓流动，爱情故事次第展开。唯美的手绘风格，生活化的场景，极易引起消费者的兴趣与共鸣。

双微大号 助力传播

怕妻青年柳驰弛、福特福睿斯官方微博等双微大号强力助推，其中专注情感话题的大号怕妻青年柳驰弛定制文案非常出彩，引发了网友的热烈讨论。

5效果

总曝光量 8.2亿，总点击量83万，CTR 0.10%

视频VV量：312万、H5 PV：701231，UV：502167

客户证言：

此次项目首先视频故事有爱，温馨，接地气，巧妙的体现了品牌产品点与品牌主张。此外，创新的长图H5形式非常新颖，在社交媒体有非常不错的传播效果。

第四届移动营销金坐标奖全场大奖提名案例二

申报单位：美团点评

案例名称：宝洁潘婷3MM 精准人群的3分钟奇迹营销

1案例背景

2016年夏天，潘婷3分钟奇迹发膜级护发素（3 MINUTE MIRACLE，简称3MM）进入中国市场。该产品主打染烫后严重秀发损伤快速修护 —— 三分钟修复三个月损伤的发质，快速、深入、持久修复是其主打的特色。潘婷需要迅速找到对其产品有“高需求”的人群，进行高感知度的触达，传达产品功效的同时引发目标人群的品牌好感度，引导购买进行体验。

潘婷面对的问题在于，怎样才能精准而又具规模地找到目标受众?传统电视、网站、户外广告虽然能覆盖一定规模的人群，但显然不够精准。学行业内常规的做法，在美发沙龙进行推广？来自代理机构的数据显示，全国的美发沙龙已超过80万家，要在美发沙龙进行推广，必须要采取人海战术蹲点作战。这条路也有点走不通。

此外，虽然做发型已成为当今众多女性TO DO LIST上的常客，她们也愈来愈重视头发修复类产品的选择，但护发产品层出不穷，潘婷3MM如何在同质化较大的护发素市场以最快的速度提高影响力，让目标人群感知产品亮点、引发好奇，进而产生购买，是本次传播需要解决的需求。

2策略

让3MM出现在“对的场景”，通过“对的内容”与“对的人”进行沟通。

3创意

从美团点评平台找到目标用户，定向投放、高频覆盖，让TA关注与共鸣，在淘宝平台打造超越产品价值的购物体验，降低用户的产品试用成本，最终形成口碑传播。

4执行

创意实施的整体流程参见如下一页的图表：

首先，找到她们。基于烫染女性的场景大数据，找到对产品有需求的核心用户与潜在用户。

 （数据来源：美团点评平台）

其次，声量与精准兼具触达用户。分析用户行为，确认偏好场景，有的放矢。对核心TA他们高频光顾烫染前及烫染后场景定向投放；基于大流量资源对潜在用户进行海量曝光；线下优质商户派样。

再次，共鸣驱动用户互动。洞察场景需求，文案与互动共同触达。洞察用户心理与需求，文案与使用场景相结合，触发用户点击；结合目标用户最为关注的3个场景（丽人、美食、电影），定制了这些场景下的3个H5，表现由于发质问题带来的比较具有普适性的尴尬现象，引发用户共鸣，简单互动减少用户流失，快速呈现用户福利。

第四，高价值组合，促使用户体验。1+1>2，定制19.9元的产品洗护组合，降低用户决策成本与体验成本。

5效果

2016年9月8日到10月10日活动期间，品牌曝光量达到128,914,746pv，合计定向目标用户16,000,000uv，平均每个TA约触达8次，淘口令复制量350,823，品牌电商页面转换率 10%，是普通外部媒介引流的5倍。

第四届大数据营销金比特奖全场大奖提名案例一

案例名称：碧欧泉：带着贝克汉姆去游韩

申报单位：Quadas京纬数据

1案例背景

作为欧莱雅旗下著名护肤品牌，碧欧泉一直处于中高档化妆品的领先地位, 同时也是国际高档护肤品中第一个涉足中国的男士品牌。随着中国男性护肤市场的迅速成长和无限潜力,拥有数亿潜在成熟消费者的男性护肤品市场成为了众多化妆品企业争夺的焦点。如何赢得金玉满怀是众多商家进行男性化妆市场“美丽谋略”的终极目标。

目前，中国市场的男士护肤品牌主要集中在跨国品牌，这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现，市场竞争十分激烈。如何从众多男士护肤品牌中突出重围，吸引更多男性成为碧欧泉的用户，同时有效增加男士护肤品的销量，成为碧欧泉待解决的难题。在这一环境下，碧欧泉引入了贝克汉姆作为代言人开展一系列代言推广活动，以期获得更多高端商务用户，并期望能够在推广活动中通过用户数据挖掘，精准有效地定位目标人群，促进实际消费的转化，并最大化提升ROI。

2策略

我们根据碧欧泉提供的官网平台访问人群数据及历史积累CRM数据等第一方数据，并结合京纬数据在历史广告投放积累的第二方数据，以及从TalkingData、AdMaster等数据平台获取的第三方监测数据，将不同来源方的数据在京纬数据DMP内建立连接，实现对碧欧泉目标受众的精准刻画和建模。我们对碧欧泉用户描绘的人群画像为: 25-40岁的高端商务人群，关注旅行、运动、健康、新闻等内容；个人年收入15万以上，并以商务白领以及高管人群为主。

为了在预算范围内精准地锁定这一人群，用最少的成本来触达更多、更精准的目标受众，并实现高效的销售转化，我们将营销的主要阵地选在了机场。我们认为，在机场的差旅人群中有大量高端商务男性，这也和碧欧泉自身的用户定位十分吻合。与此同时，大部分差旅人群在机场会有一段空闲的候机时间，这也使得定向广告的品牌曝光频次得到了保证。在活动执行的过程中，选择利用多重技术手段锁定目标人群进行精准投放，直接带动消费转化。

在综合分析了机场的客流群体之后，我们最终选定了北京首都机场、上海虹桥机场、以及上海浦东国际机场三大机场为主要营销活动定向地点。

3创意

为了更好地进行活动推广，我们在素材上配合了贝克汉姆代言宣传设计，在素材上选择了‘微博签到，赢取贝克汉姆见面机会’、‘免税店限时礼赠’、以及‘独家旅游优惠’这三大主题，其中微博签到活动以品牌传播为主，充分展现品牌理念，提升品牌形象，另外两个优惠活动广告则以效果转化为主，直接导流受众在机场网上和实体免税店即时进行消费，促进直接转化。目标在于针对潜在客户的个性化标签动态展示不同创意素材，刺激消费欲望，提升转化率。

4执行

1）搜集人群标签

首先，在测试投放之前，我们通过独家的Q+SaaS平台，这个平台对接了腾讯广点通、百度BES、阿里巴巴TANX以及谷歌，可以监测过去两个月中曾出现在目标机场附近3公里以内的移动设备号，我们将这些设备号打上标签，定义这些人群为潜在的差旅客户，同时开启独家QBE自动优化引擎详细分析这些人群的基础数据。QBE采用机器学习算法，能自动找出已转化用户的共同特征，建立(customized model) 用户模型，来得到目标用户群的精准画像。

2）测试投放

基于这些人群标签，我们综合了京纬数据定制的私有 DMP平台上积累的海量历史投放数据，外加从第三方数据提供商对接的人群数据，根据实际需求，过滤掉可能居住在附近的住户及一次性旅游人群，掉挑选出了一批经常旅行和出差的男士，进行了为期一周的测试投放。

在测试投放过程中，我们覆盖了全网的媒体渠道，通过深入分析这部分人群在不同媒体平台中广告的点击率，分析出这类用户人群的媒体浏览行为、习惯、兴趣等综合定向。基于历史投放中媒体产生的点击和到达数据分析，我们发现新闻、社区、以及阅读类媒体点击和到达效果俱佳。

同时，通过以往的投放经验以及对历史数据的收集、分析，挖掘出性价比较高的媒介渠道和展现方式，综合曝光量、点击效果、以及到达率这三个主要维度进行分析，综合得出在移动端的开屏和插屏广告表现相对稳定。从投放的时间段来看，10点到15点之间，以及19点到23点之间投放的效果最好。

3）正式投放

在正式投放过程中，我们利用LBS技术对这三个目标机场中3公里以内的范围进行精准定向投放，并选择了新闻类、社区类、阅读类APP为主要投放渠道。同时在投放中独家QBE自动优化引擎的优化，QBE引擎能根据之前为品牌建立的模型，精确判断每次展示请求是否为广告主期望接触的目标人群，并自动决定每次竞价的策略以及价格，进而达成转化率的大幅优化。

广告形式则选择了完整的开屏和插屏广告进行投放，保证目标受众的获取率，来达到精准传播效果的最大化。根据用户行为表现及阶段目标，我们选择将转化效果最好的时间段（10-15点以及19-23点）进行主要定向投放。

4）重定向及优化

在正式投放过程中，我们同时也在DMP平台上根据实时投放反馈数据，按照广告停留时长、广告跳转率等情况，对曾经表达过意向的用户进行全网重定向投放(不限定区域)。同时，为有效控制整体预算分配及节奏，在投放中控制曝光频次，避免对同一受众过度的冲击造成品牌反感。

同时，借助LBS获取用户实时的行为轨迹，当用户访问广告主项目的竞品项目时，对用户进行基于场景的定向投放，抢夺优质客户。

5效果

通过这次活动，不仅大幅提升了碧欧泉男士产品的知名度，同时也在推广过程中有效实现了消费转化。在正式投放中，不仅点击率高达4.76%,同时，有大量消费者通过媒体渠道参加活动进行线上购买，网上免税店碧欧泉男士的产品日均销量对比活动前相比增长了42%，远远超出了客户预期。另外还有许多目标用户被引导至线下免税店，极大地刺激了产品关注度和销量，使品牌传播和销售达到完美整合。

第四届大数据营销金比特奖全场大奖提名案例二

案例名称：科大讯飞RAIBOO人工智能开启乐城创新营销布局

申报单位：科大讯飞股份有限公司

1案例背景

品牌背景：主张重新回归零售精神的本源，改善大众的生活方式。

营销困境及挑战：

1）面对便利店、大型商超的激烈竞争环境，乐城超市需要通过独特的营销模式和购物体验，提升客户的满意度和忠诚度，力求保证客流量及客流转化；

2）传统的商超广告投放方式粗放，优质资源少，无法精准覆盖产品的目标受众，且单向的传播模式无法及时度量投放效果，因此需要通过全新的广告营销模式带来精准的目标受众和创新广告体验。

3）在整体商超行业产品、服务同质化的大背景下，乐城超市需要加强品牌创新，从众多知名商超中脱颖而出，形成差异化竞争优势。

2策略

1）依托讯飞领先的人工智能技术，以线下机器人互动及数据采集能力做为用户连接的入口，整合讯飞大数据能力，实现全场景营销。

2）科大讯飞智能服务机器人（RAIBOO——Robot, A.I. and Bigdata, Offline and Online）作为线下连接用户新的互动式媒介平台，将线下数据和线上数据融合，给营销领域带来营销主动化、目标精准化、品牌人格化及效果可量化四大突破。

3）四大功能环节打通线上与线下数据，实现真正的精准营销：通过机器人作为线下商场的媒介，向消费者提供可交互的咨询导购、品牌宣传、活动促销等服务；采用wifi探针数据采集，迅速 “收集”用户的信息并及时按ID与线上数据进行匹配关联，便于进行下一步分析与营销；通过机器人与消费者交互，直接获取线下消费者行为洞察线索，并与讯飞DMP海量人群数据匹配，360°描绘客流人群画像；基于大数据为企业定制个性化营销，直面企业需求。

3创意

1）科大讯飞RAIBOO智能服务机器人通过人脸识别、语音语义、肢体动作、触屏互动、券码打印、视频影音等多重功能，能够实现商家与消费者进行实时互动并进行品牌传播的目的；

2）智能服务机器人无需经过专业培训，业务知识储备充足，比纯人力商超服务质量更高，效果更好。

3）依托讯飞独有的AIUI语音技术优势，智能服务机器人拥有远场降噪、方言识别、自动纠错等功能，更有丰富的资源库提供音乐、导航、闲聊等100多个深度定制的通用场景，支持自定义功能，多重保障消费者的互动体验、准确获取用户核心诉求。

4）基于讯飞领先的人工智能技术，以线下机器人互动及数据采集能力做为用户连接的入口，整合讯飞大数据能力，实现全场景营销。

4执行

1）消费者进店后，智能服务机器人主动迎宾，吸引消费者注意力并引导对话互动，同时进行WIFI信号扫描，并对消费者ID进行跟踪与分析；

2）当消费者开始与机器人进行互动，机器人会利用讯飞独有的AIUI语音技术和丰富的资源库主动与消费者展开多轮对话，精准识别并理解消费者的方言，哪怕人多嘈杂也能有效获取声音信息；还通过引导消费者进行触屏操作，让消费者主动了解品牌和最新活活动。与此同时，机器人会提取消费者在对话中的有效信息，准确获取消费者核心诉求；

3）在特别定制的问卷调查环节，问卷根据人流量自动下发，通过机器人的引导，用户在不知不觉中完成问卷调查并获得特定奖励；

4）在机器人与消费者的交互过程中，机器人会根据消费者的交互信息及购买意向产生会员注册页面并引导消费者提交手机号码完成会员注册，注册完成后通过券码打印功能，给消费者提供促销活动的优惠券，刺激消费者完成购买。同时，通过机器人交互注册的会员信息将为线上渠道导流并完善企业CRM建设。

5效果

1）通过乐城销售统计数据及讯飞大数据研究院与讯飞语音云平台的数据显示，机器人在店促销期间商超的总客单数达51672 笔，相当于10%的客流转化；

2）通过店促＋机器人促销，门店单品日均销量迅速增长58%；通过店促＋机器人＋短信促销，门店单品日均销量呈10倍增加。