如何提升效果营销广告转化效果

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效果广告让企业可以精确地知道自己花出去的每一块钱广告费，带来多少回报。在此基础之上，广告主就可以不断优化投放渠道和模式，提升广告营销的效率。

在移动互联网和大数据技术普及之前，广告营销界有一个经典悖论：CMO很清楚公司的广告费有一半是浪费掉的，但问题是不知道是哪一半。所以传统的广告投放方式，基本都是走品牌广告的路线，计费一般都是按到达率和曝光量来计算的，没有直接与产品销售业绩相挂钩。

智能手机全面普及之后，人们的消费行为数据得以被全面记录和跟踪，这也就导致在互联网广告领域，出现了按效果计费的新型模式。效果广告可以精准地记录追踪每一次广告投放为企业带来多少用户访问，进而可以进一步计算出这次广告带动了多少销售额的增长。

这样一来，就破解了困扰广告营销界多年的那个悖论，广告主可以精确地知道自己花出去的每一块钱广告费，带来多少回报。在此基础之上，广告主就可以不断优化投放渠道和模式，提升广告营销的效率。

腾讯和新浪的财报数据均表明：效果广告凭借强大的优势，已经成为互联网广告中增速最猛的一个类别。企业领导者今后规划广告营销战略的时候必须牢记，效果广告已经是非常重要的一个关键点，对企业开拓市场赢取消费者的效率至关重要。

效果广告增速更快

十多年之前，中央电视台每年的广告招标大会，被视为整个中国广告营销界的一个重要风向标。但随着互联网浪潮的兴起，尤其是近年来移动互联网的渗透率越来越高，移动互联网广告异军突起高速增长，而电视、报纸等传统广告的份额不断下降。

央视当年是广告收入第一的媒体，然而在今天，百度、腾讯、阿里等互联网巨头的广告收入，都早已超越央视。腾讯广告主席、集团市场与全球品牌主席刘胜义最近在接受媒体采访时表示：美国广告市场中，现在40%的份额属于互联网广告；而中国今年互联网广告占比应该能够达到64%。而这也是由整个互联网流向向着移动端聚集的趋势所决定的。

新浪公司董事长兼CEO曹国伟最近就透露：整体来看，我们来自移动应用和HTML网页的流量加起来可能已经超过了总流量的三分之二，而且这个比例每年还都在增长，未来你会看到我们移动端的流量越来越多，PC端的流量占比越来越少。

腾讯刘胜义认为：以Big Idea（大想法）为核心的传统营销时代，即将被Big Data（大数据）为基因的现代营销时代所取代。广告业正经历潜移默化的改变。就趋势而言，一方面按效果付费的广告营收的快速增长，而另一方面品牌广告的增长速度实际上却在下降，传统品牌广告商越来越有兴趣采用按效果付费的广告。

刘胜义认为，移动广告中效果广告之所以高速增长，也是由手机阅读的使用场景所决定的—— 一部分是因为手机屏幕浏览和PC屏幕浏览不同，手机浏览需要一滑一点地浏览，因此适合根据点击计算的按效果付费广告，而这种转换也是广告主的需求导致的。

腾讯的效果广告在去年第四季度收入同比增长77%，达到51.68亿元，占其整个网络广告营收的62%，这一增长主要由微信朋友圈、腾讯移动端新闻应用以及微信公众账号的广告收入拉动的。

新浪集团CFO张怿也表示，新浪的效果类广告收入增长也更快。他称：“新浪曾经主要的业务是品牌广告，过去一两年我们看到市场上对于效果类广告的需求上升之后才开始开发效果类广告产品和系统。我们还注意到，现在很多广告代理都在开发自己的效果广告系统，与很多Ad Exchange系统对接，向其广大客户销售效果类广告，其中包括很多传统的品牌类广告主。所以，我觉得这是一个广泛的趋势，效果类广告的增长速度比品牌广告要快很多。”

做好效果广告的三个原则

效果广告与品牌广告的区别，并不仅仅局限于计费模式，实际上，这是截然不同的两种广告营销思维。

品牌广告更像是“空中轰炸”，强调的是到达率和曝光率，为同时展开的市场营销和推广活动营造声势。而效果广告则强调精准打击，强调的是要准确将信息传达给目标消费者，并促使其完成购买行为。

但效果广告其实也并不是一个全新的东西，效果广告从底层上来讲，其实也还是精准营销最新阶段的产物。

回顾中国最近二十年广告营销市场的发展史，我们可以发现，无论是江南春的分众传媒，还是百度引领的搜索广告，其实走的都是精准营销的路。江南春的分众传媒，是通过楼宇广告的形式，通过对广告展示空间的精细化区分，来更精准地将广告传达给目标用户群。

而百度是中国搜索引擎的领导者，基本上在PC时代占据了最重要的流量入口，并且根据用户的搜索历史，可以建立比较精细化的用户画像。搜索广告通过将广告内容与用户的搜索关键词进行匹配，就能够大大提高广告投放的精准度。

到了移动互联网时代，手机作为每个人随时携带的个人智能终端，时时刻刻都在记录用户的行为数据。在网购已成为日常、物流越来越发达、移动支付越来越普遍的情况下，人们通过移动互联网直接购买商品的比例越来越高。在这个大趋势下，商家当然就更希望能够通过效果广告来更高效地提升产品销售度。

效果广告要做得好，前提还是要理解清楚，它的本质还是做精准营销。

首先，一定得找准渠道，就是找到对的人，也就是找到精准用户，找到你的核心潜力用户，这点非常重要。要做到这一点，你首先要从自己产品的属性和典型用户画像入手，先明确定义出核心用户群，然后再去分析核心用户群的互联网使用习惯，看能够通过什么渠道最高效地接触到他们。

第二，效果广告要做得好，一定要有场景思维。俗话说“强扭的瓜不甜”，人们之所以厌恶广告，也是反感单向的强推销。要想效果广告能够有较高的转化率，你就必须要想清楚一个问题：核心用户群在什么场景之下可能会产生购买你的产品的需求？找到这个使用场景之后，你投放的广告就不再是单方面的强推销，而是恰到好处地帮用户提供了一个解决方案，转化效率自然就更高。

举个真实的例子：某保险公司此前在移动互联网上投放广告推广出行保险，但转化效果一直不理想，最后该保险公司选择跟滴滴合作，将出行保险包装为一个福利的形式，在用户用滴滴打车之后进行推送，转化效果就得到了明显的提升。

第三，你必须明白，效果广告的投放是一个需要不断进行数据分析复盘和优化的过程。

传统的品牌广告营销通常会用战役（Campaign）这个词来描述某一次推广，其实就是将其定义为一场精心策划之后，全面展开严密执行的广告投放行动。然而效果广告的投放，却更像是一次又一次的不断试错和优化。我们很难一下子就找到投放渠道、消费场景。不过因为有完善的数据反馈，企业可以将广告投放的规模降下来、频率提上去，不断复盘和提升，最终达到满意的效果。