致趣百川CEO何润：如何在B2B营销中避免潜客浪费

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2017年中国B2B行业持续高速增长，从市场规模来看，中国B2B正处于无可比拟的上升通道，交易规模在2015年出现爆发式增长，预计B2B市场规模在未来数年内仍将维持平稳增长，并将在2018年超过20万亿。从融资角度来看，2016年B2B平台的融资金额同比2015年增长了46.9%。而2017年第一季度，B2B行业的融资金额就已达到156.5亿元人民币，超过2015年B2B行业全年的融资金额（116.2亿元人民币）。

然而看似较好的市场在整个营销环境中却面临着焦虑与不安全感，一方面，B2B企业在移动互联网时代正面临数字化挑战；另一方面，营销者需要去不断改变营销方式来适应行业发展。

B2B营销的变与不变

“B2B市场人手里可能还不能具备大把预算开始花钱时，就要开始正视可口可乐已经取消掉CMO，而改为CGO，要求CGO对业绩增长责任，”北京致趣科技有限公司CEO何润认为，2C如此，在永远销售强势的2B公司更是如此，一个在B2B公司不能证明自己业绩（Rev.）的CMO/MD，只还是负责PR、品牌、业绩到线索，会是焦虑与充满不安全感。

从早前Forrester研究中发现，B2B企业的焦虑和不安来自三个方面，一是，B2B采购者需要B2B企业具有强大的全渠道能力。B2B的目标客户认为在线上线下并重；二是，社交渠道和移动端渠道对B2B企业吸引客户变得愈发重要；三是，B2B采购者期待得到定制化的采购体验。

正如B2C市场的消费者一样，B2B采购者对业务有着不同的偏好，泛滥的没有针对性的推荐只会让B2B决策者丧失耐心。

那么如何缓解B2B营销人的焦虑呢？何润发现，过去10年B2B营销里面最有效且常用的渠道中，也许只有Social一个变量，其余都是大家非常熟悉的方式，如会议营销、内容营销、SEM/SEO、口碑推荐、社交及邮件等，（中国通常把Email归类到Social，因为中国用户特性，微信的到达率远超Email）。

来自Bizible《2016渠道营销状况报告》（The State of Pipeline Marketing Report 2016）

因此面临着这些变与不变，如何在全渠道诉求、社交兴起、个性化需求下，继续通过Social、邮件、Event等渠道更好的获客、以及解决获取客户后的孵化与转化，后两点与B2C有本质区别（在这里大C可以认为是小B），而且也是绝大多数B2B市场部之前不重视或无能为力。不同于2C的快速购买决策，2B的购买决策普遍较长，如果这个过程中不进行有效转化及数据追踪，就是极其巨大的浪费。

如何理解内容营销在B2B营销的作用？

CMI发现，在北美，88%2B营销人认为内容营销是营销的重要组成部分，当内容营销策略变化时，66%能够积极应对，52%的公司领导者能够提供充足的内容生产时间。而在中国，虽然2B领域的微软、思科、SAP、用友等已正式开始内容营销，但2B企业对内容营销并没有相对统一的认识，传统内容输出的方式过于形式相对单一，投入程度也远不及北美。

对比全球同行，会发现比图文更有效的内容资产有8项之多：网站内容、在线会议、案例研究、白皮书、博客内容、在线视频、社交内容、Demos，而国内企业却没有在这些重要内容资产上重要投入。

然而随着中国自媒体的兴起，可以明显看到B2B企业对于预算结构的提高，如提升内容制作和生产预算，增加自有渠道的平台建设预算，减少外部运营或者渠道推广的费用等。因此对于国内B2B企业来说，“内容”的真正定义不止图文。

当然好的内容也需要适合的渠道做推广，回归媒介渠道的本质，将手中的棋子重新排列组合，或许便会发现，在一切皆媒体的现在，用自有媒体和付费媒体来产生内容引导传播，服务于赚来媒体，这样一个有机的媒体组合才最为重要。

从企业的角度来看，媒介渠道可以分为两大类：需要付钱的渠道（付费媒体）和免费的渠道（自有媒体、赚来媒体）。Social兴起后，很多企业花大量心思去研究免费渠道，如企业品牌自行管理微博、微信公号等等。或者通过消费者的口碑来创造品牌影响力。

但是这些手法如果没有营销工具，要做来是很难的，区别于B2C企业的大流量，多数B2B企业关注的核心问题不在于流量，而是如何获取潜在客户，流量并不关键，粉丝也不关键，关键的是告诉B2B企业那部分粉丝/流量中最有可能产生潜在客户，而这如果是全渠道的数据可以被整合，潜客也就更容易被发现。

“就目前来看，多渠道集成和向线上迁移之路并不平坦，在妨碍中国B2B销售者全力执行在线策略的四大挑战中，有三个跟全渠道实施相关：一是不同渠道之间的冲突(40%的B2B销售者)；二是渠道间如何分享客户数据(35%)；三是跨渠道集成后台技术(35%)，”何润表示，B2B企业更需要构建能够识别用户属性的SCRM客户信息管理系统，对海量的用户信息进行分析挖掘，通过对用户的数据和后续行为形成明晰的画像，展开后续的运营和营销的工作，促进用户关注及产生购买。

企业如何实现以业务导向为目标的内容营销？

致趣建议要充分利用内容资产的多样性并结合SCRM自动化营销手段。将多类型的内容资产像鱼饵一样投放，但在可能的情况下，设置可以记录用户触点行为的SCRM自动化营销手段，适当的时候，将鱼饵背后的鱼钩收回。

对于内容营销人员来说，上面提到的各种内容资产虽然复杂，但其实也不是不可实现，真正的难点在于如何能够通过并衡量内容对于业务的真正贡献（因为B2B企业由于客户的生命周期一般都比较长，并且参与购买决策的人数也比较多，导致内容带来的流量成单的周期也会比较长，难以追踪）。

1、加大微信服务号及官网的整体内容资产建设

微信服务号完全可以作为一个更丰富的移动端网站内容入口，让客户可以在其上面获取除了包括文章，还有在线会议、案例研究、白皮书、博客内容、在线视频、社交内容、Demos等多维度的内容服务，微信服务号本质上具备比移动官网更强的互动属性与更短的操作路径，这点联合利华B2B餐饮策划部门就通过微信服务号作为中国本地化跨界创新，驱动了年关联销售10位数。

微信服务号与官网的整体内容资产建设，建议还要有两条渠道统一的数据汇总，这就是SCRM后台的作用，通过SCRM将多渠道数据统一打通。

2、直播会议/在线视频成内容营销必争之地

其实在线会议并不是一个新东西，两三年前就开始被使用，而企业直播借东风也正在被企业大量接受。这些都为B2B企业内容营销的呈现提供了更多可能。但现在的解决办法的问题是什么呢？

一般的企业直播所获取的新用户本身没法沉淀在企业自有的平台上，即使是在线会议与企业直播是直接获取注册，显然知道在整个销售大漏斗里面，在线会议的注册的线索成熟度其实并不高，如果把合格的可以转给销售部的市场线索比喻为2斤的大鱼，当用户不能沉淀在企业自己平台时，那么在线会议所带来的注册很多知识1-5两的小鱼。如何持续喂养呢？

第一，直接在微信公共账号上嵌入直播，用户信息沉淀进入企业自有平台。

B2B品牌主要进行直播营销，首先需要找到一个B2B品牌主与用户之间的连接点。在中国，微信是连接企业与用户直接触点。因此，B2B企业直播营销通过在公众号上建立优质的直播内容，与用户产生建立互动，用户信息直接沉淀进入企业自有公众号平台。

第二，激励用户主动传播。

统计数据表明，2B内容会因为专业而被60%的客户购买，然而也因为专业，传播性很差，客户不会去主动传播，2B的内容几乎寸步难行。基于这个前提，致趣建议B2B品牌主可以根据自身情况，设置合理的激励制度，激励客户及员工主动参与直播内容的传播，扩大传播链条。这点用友就通过自己的员工作为不少会议前的宣传传播。

第三，数据自动沉淀与线索管理。

营销的核心在于线索的收集，因此对于企业直播来说，需要借助工具来实现直播活动数据的统一管理，包括会前H5用户报名数据、会中签到互动，会后直播资料下载数据等。

3、不可小看的案例及白皮书营销

“白皮书不同于直接的营销形式或者是广告信息，它具有更加客观、中立的研究色彩，因此，很多人难把它跟营销挂起钩来。其实，越是客观中立的信息，越会让受众觉得有用，越容易相信其观点，也越容易与其达成价值观上的认同。受众的接受、信任和认同，这些都是营销者们希望解决的深层问题。这就是白皮书的魅力，在营销上看似无用，其实有大用，”何润表示，案例研究永远起着启发客户的作用，也是企业自身实力的背书，一个有着丰富案例的企业自然而然会更大程度上吸引着目标客户。

但传统上，让这么好的内容的获得变得更难了，用户的每一次的操作路径都很复杂，获取方法也很困难。何润建议企业要把白皮书与案例研究当做很好的饵料，但同时也要在每一次喂食时，进行有针对的用户行为记录，避免用户每次都要注册的难堪体验，当客户点击下载白皮书及案例时，纪要能够追踪到客户有这个下载动作，也要追踪到后后续是否有进行白皮书/案例的真正打开，以及打开几次，这些都是创造线索并孵化的有效途径。

当B2B内容营销倾向于业务导向，意在产生Leads Gen/ Sales/Leads Nurturing，就需要企业重新定义内容，发现比图文更有效的内容；加大微信服务号及官网的整体内容资产建设；争夺直播会议/在线视频制高点，重视案例及白皮书营销。