“视频转向”与国际传播的理念创新

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伴随着社交媒体，移动终端、4G技术的普及以及移动流量资费的下降，视频内容的获取变得日益便捷。这使得移动互联网从一个文字和图像主导的平台向音视频主导的平台转变。技术条件的成熟使得全球媒体都逐渐意识到音视频内容将会是未来媒体发展的重要增长点。从2015年开始，这一趋势逐渐受到研究者的关注，媒体分析师Derakhshan在2017年的新闻业预测中提出，互联网和社交媒体正在经历内容领域的“视频转向”(PivottoVideo)，包括移动互联在内的网络媒体平台将逐渐成为一个基于视频内容驱动的“收视平台”。

“视频转向”的趋势引发了国际媒体的广泛关注，最突出的特征在于不论传统媒体、网络媒体还是社交平台，都开始从内容结构和生产团队结构上推动媒体从静态内容到视频内容的转变。在“视频转向”的语境下，从内容的生产逻辑到新闻的叙事方式都会发生明显的变化，对于传媒行业的发展具有重要的启示意义。本文基于“视频转向”这一全球传媒业的整体性趋势，分析不同类型的国际媒体如何应对和跟随“视频转向”的趋势以调整和重构其内容生产与信息分发路径。

一、数字媒体时代的“视频转向”

数字媒体海量的内容生产和爆炸式的信息容量使得受众的注意力成为了稀缺资源。根据Facebook和Nielsen数据公司分析的结果，用户在数字媒体上平均每次滑动信息的间隔是1.7-2.5秒，这意味着如果媒体信息不能在3秒内引发受众的兴趣，就可能失去了抵达受众机会。如何在最短的时间内吸引受众的注意力，提升受众的黏性成为了媒体不得不思考的问题。相较于需要高度调动注意力的文字内容，视觉内容——特别是包含声画信息的视频——成为了媒体发掘的重要资源。

正如麦克卢汉所分析的，作为“热媒介”的视频比作为“冷媒介”文字具有更高的清晰度，对于受众注意力的要求也更低。视频这种形式更好地适应了数字媒体碎片化的传播特质，对于受众注意力的要求更低，也更容易通过视听内容的感官刺激引发受众的停留。特别是在移动终端日益占据受众媒介消费时间的背景下，视听文本碎片化和伴随性强的特征更加有利于受众随时随地获取内容的体验。近几年来，国际社交媒体平台上的受众迁移也证明了数字媒体对视频内容的偏好。

Pew的一项调查显示，年轻一代互联网用户日益钟情于更注重“可视化”效果的社交平台。在对美国青少年（13-19岁）的调查中，85%的受访者使用YouTube，72%的用户使用Instagram，而两大传统社交媒体巨头Facebook和Twitter的使用率都不到50%。Snapchat和YouTube则是青少年最经常使用的社交平台，相较而言最经常使用Facebook的美国青少年已经不足10%。YouTube、Instagram和Snapchat三家都是以视频等“可视化”信息为核心内容的社交平台，而以文字作为平台主要内容的Facebook和Twitter已经逐渐被年轻一代所抛弃。

面对受众的偏好改变和迁移趋势，媒体内部也开始进行团队的结构调整。Facebook的CEO扎克伯格在2016年宣布，将在未来五年内主打视频内容，并立足于直播和长视频内容调整团队成员结构；网络媒体Vice，Mashable和MTVNews则陆续在2017年开始裁减文字内容团队员工数量，将重心放在短视频内容和社交媒体平台投放上。各家媒体内部的暗流涌动正表明了“视频转向”对于内容生产领域的潜在影响，使得媒体行业无法回避这一趋势。无论是传统媒体、网络媒体还是新兴的内容社交媒体都开始围绕“视频转向”进行一系列调整与创新，以期借助这一趋势吸引受众并获得商业的突破。

二、“视频转向”的媒体实践

（1）传统媒体：移动视频的叙事转型

Pew在每年都会对美国人的新闻阅读习惯进行调查并发布年度报告。在2018年，报告证实通过社交媒体获取新闻的美国人比重首次超过了传统媒体，这意味着在新闻市场上受众的整体迁移趋势已经非常明显。即使在社交媒体领域，受众的迁移也已经悄然发生。伴随着年轻一代用户对YouTube和Instagram等视觉主导的媒体的偏好，传统新闻媒体也开始更多将注意力转向了提升新兴社交平台的内容制作水准上。

CNN在这方面先行一步，在Instagram上建立官方账号并保持每天3-5条新闻内容的更新。CNN已经累计发布了5000余条Instagram新闻，并吸引了超过700万粉丝的关注。值得注意的是，虽然CNN在Instagram的粉丝数量上不及其Facebook和Twitter账户，但其粉丝的黏性和活跃度远高于这两个平台。CNN的Instagram上的绝大多数新闻视频的观看数都能够超过20万次，评论在1000-5000条之间，这些数据都远好于CNN的其他社交媒体平台。在“巴黎圣母院失火”的这则突发新闻发生1小时后，CNN的Facebook账户评论仅有700余条，而其Instagram上的评论已经超过4000条。这凸显了CNN在利用Instagram提升用户活跃度上取得的成功。

对于传统媒体而言，“视频转向”绝不仅仅是将原先媒体平台上的内容直接照搬到新平台上。包括Instagram和Snapchat的崛起很大程度上带来的是新闻叙事逻辑的改变。一方面，视觉主导的新闻需要有极富冲击力的视频或图片配合简短的文字解说，这与传统媒体重内容轻视觉的常规生产方式截然不同。这就需要内容生产团队对于视觉元素和视觉-文本之间的配合具有敏锐的意识；另一方面，手机等移动终端带来的“竖屏”呈现方式也在改变着内容生产的逻辑。传统的电视是横屏（4:3或16:9），但手机等移动终端的显示方式是竖屏（3:4或1:1）。如果将电视的视频形式直接投放在社交平台上，迫使用户把手机翻转过来，并不符合用户的使用习惯。这就要求传统媒体在内容生产的时候需要直接考虑到竖屏的观看习惯，并且为移动端准备适合的视频模式。

概括而言，“视频转向”所带来的叙事逻辑的转变包括视频元素占据叙事主体，不再有复杂的旁白配音，以简短的文字解说配合视觉内容。这代表了“视频转向”语境下传统媒体在数字平台上生产形式的转变。不仅是CNN这样传统电视媒体，包括《纽约时报》、《华盛顿邮报》在内的一批传统媒体都开始在Instagram建立视觉主导的叙事平台，并获得了数百万的粉丝数量和较高的用户活跃度。值得一提的是，CGTN作为一家新兴的国际媒体，其Instagram账户已经获得了162万的粉丝关注，发布了超过6000条Instagram新闻，绝大多数内容的用户点赞都在1000次以上，用户活跃度远远超过了其Facebook平台。CGTN紧随“视频转向”的趋势，成功地在新兴社交媒体平台上进入国际媒体的第一梯队。

（2）网络媒体：内容的可视化迁移

虽然包括CNN在内的传统媒体敏锐地关注到了“视频转向”的趋势，并对其战略布局进行了一定的调整。但是作为规模庞大的旗舰型媒体，很难迅速地将整个业务中心向数字平台的视频生产领域转变。相较而言，“船小好调头”的网络媒体在“视频转向”的动作则更加迅速。包括短视频新闻机构NowThis和网络新闻平台buzzfeed在内的网络媒体都迅速将视频内容作为其近几年发展的重点，并借助社交平台推动视频内容的扩散。

作为短视频新闻的先驱，NowThis长期以来致力于生产时长在15-90秒之内的新闻视频，并投放到各大社交媒体平台。NowThis的首席内容官TinaExarhos认为，社交媒体在可以预见的未来仍将把控着移动互联的入口，因此NowThis果断放弃了建立自己的平台，而是将重心投放在与Facebook、Instagram和Snapchat等数字社交平台合作上。2018年5月，NowThis与社交媒体新贵Snapchat合作推出了专注于突发新闻的栏目NowBreaking，专门生产突发新闻短视频并在Snapchat平台上独家推送，力图打造适合年轻受众的短视频新闻。

另一家以文字论坛起家的网络新闻平台Buzzfeednews则开启了内容的可视化转型。总编辑BenSmith带领团队深入研究视频是如何成为当代新闻运作的重要组成部分，并力推将Buzzfeednews从一个文字内容主导的平台向视频驱动的新闻平台转变。Buzzfeednews建立了直播早间新闻节目AMtoDM，并借助Twitter平台进行传播。这一项目上线后在Twitter和广告商层面都得到了积极的反馈，Twitter也力图借助这一项目与内容生产机构合作，以实现自身的“视频转向”。

在经历了内容红利的衰退之后，包括Vice和Mashable等一批传统的以文字内容为核心在线新闻网站都在通过编辑部结构调整和社交平台合作等方式向可视化转型。2019年初，Vice在拿到一笔4.5亿美元的私募股权资金以帮助其实现国际化扩张之际，完成了一次大规模的裁员，主要面向的是Vice文字部门的员工。Vice希望借此调整整个编辑部的人员结构，品牌故事从而雇佣更多具备视频内容生产专长的员工。

对于网络新闻网站而言，日新月异的传播技术变革使其早已褪去了“新媒体平台”的光环，面对更为激烈的行业竞争和“视频转向”带来的理念变革，它们也必须要及时跟进调整策略，以争取在内容生产方式不断更新、受众频繁迁移的全媒体时代为自己留下一席之地。

（3）社交媒体：短视频社交的崛起

虽然Facebook和Twitter等传统社交媒体开始意识到了视频内容的重要性，并且通过收购和合作等方式试图赶上“视频转向”的趋势，但相较于以可视化元素起家的Instagram和Snapchat而言，它们的变革步伐却显得极为缓慢而沉重。与此同时，以“短视频”为核心元素的社交媒体——短视频App的出现进一步助推了“视频转向”在社交媒体上的发展。短视频App指的是基于移动智能终端的社交应用，用户可以拍摄编辑15-60秒的视频并直接在平台上传播。

短视频社交平台最早出现在2011年前后，Socialcam和Viddy的出现第一次为互联网带来了“短视频+社交”的理念。随着Snapchat和Instagram等社交媒体巨头近几年将业务重心转向个人短视频，两家平台都取得了不俗的成绩。值得关注的是，字节跳动旗下的社交短视频平台TikTok在近几年后来居上，依靠技术和渠道优势迅速占领了海外短视频平台市场。TikTok在2017年以来已经陆续登上日本、俄罗斯、越南、美国等国的AppleStore下载量排行第一名，成为国际短视频社交平台最具竞争力的新兴力量。

由于TikTok所具有的中国背景，短视频社交平台也成为了中国国家形象对外传播的重要渠道。TikTok所发起的“#我们来自中国”挑战邀请来自全球的用户拍摄上传与中国有关的短视频。这一挑战已经有了超过8000条投稿视频，内容涵盖了中国传统的木雕、瓷绘、杂技等技艺展示和中国都市、风景名胜的航拍风光等。通过“#我们来自中国”挑战，使得TikTok成为了隐形的公共外交平台，一方面利用普通网民参与的热情推动的“全民化”内容生产，另一方面使得这种来源于民众的另类叙事与“国家形象宣传片”所代表的国家叙事遥相呼应，共同构成了社交平台上更加完整丰富的中国形象。

由此可见，社交媒体领域的“视频转向”所催生出的短视频社交不仅为社交媒体领域拓展了新的增长点，而且无形中为国际传播和国家形象的塑造提供了机遇。以视觉元素和音乐为主的短视频跨越了国际传播的语言障碍，从而能在最大程度上调动普通民众的参与，从而培植一批具有影响力的UGC内容生产者，利用短视频社交平台参与到对外传播的活动中。短视频社交的崛起，特别是中国互联网企业在其中所扮演的重要角色，使之成为了中国对外传播的新机舆情舆论监测遇。

三、“视频转向”的启示与发展路径

“视频转向”之所以对传统媒体、网络媒体以及社交媒体的内容生产方式和新闻采编室结构产生了整体性的影响，核心在于视频——特别是短视频——所具有的碎片化呈现和移动化传播的特征以及视听媒介所具有的“情绪唤起”功能，迎合了移动互联语境下受众的信息获取习惯。视听文本同时还能够在一定程度上跨越语言的界限，更方便了来自不同文化背景的受众分享内容。这也使得“视频转向”为信息的跨文化传播提供了更多可能。

但与此同时，对于“视频转向”的质疑也日益增多。数字媒体顾问HeidiMoore和Fusion的内容总编SusieBanikarim相继撰文，认为大多数媒体——特别是网络媒体的“视频转向”最终只提供了粗制滥造而缺乏个性的视频内容。从内容的角度而言，视频终究只是一种呈现形式，即使它相对文字信息而言对于受众具有更强的吸引力，更符合移动互联的信息接收特征，也并不代表着所有的“视频转向”都会带来媒体流量和营收的增加。

路透新闻研究院的高级研究员JuliePosetti认为，当前媒体普遍患上了一种被他称为“闪亮事物综合征”（ShinyThingsSyndrome）的问题——在缺乏明确发展策略的情况下对新兴传播技术和形态的盲目迷恋。在“视频转向”的领域，相比于“低门槛”的视频制作，如何生产具有高质量且吸引力的视频内容将成为未来媒体之间发展差异的决定因素。

因此，传统的电视媒体在“视频转向”中具有着与生俱来的优势。一方面电视媒体具有最为专业的视听内容制作团队，可以利用现有资源打造符合移动视频消费习惯的内容；另一方面，在受众数字化迁移的背景下，传统媒体更需要大力拓展传播渠道，抓住Instagram，Snapchat和TikTok等新兴社交平台所具有的高用户黏性，利用建立官方账号或与平台合作栏目等方式，提升接触年轻受众和海外受众的机会，从而从内容和渠道两方面入手，实现高质量的“视频转向”。