内容营销怎么做？看看西瓜视频《大叔小馆》的

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从去年“偶像综艺”的热播，到今年“大叔综艺”的兴起，不知何时开始，越来越多的“雅痞萌叔”走入综艺节目，与小鲜肉一起竞相绽放。

2月20日，由出品、文火传媒承制的原创互动生活体验真人秀《大叔小馆》在京举办试营业发布会。历经几个月的筹备、打磨，这家由孟非、郭德纲、佟大为、郭京飞四位“大叔”在大理洱海边共同经营的烧烤店，即将正式上线，走入大众视野。

当“叔综”成为新潮流

“时尚转瞬即逝，唯有风格永存。”这是可可·香奈儿的名言。当流量小生屡遭质疑之时，大叔们却因为爱惜羽毛、潜心钻研的精神和淡定从容的态度，成为无数少女心中的“新男神”。

眼下真人秀层出不穷，但聚焦大叔的综艺节目却寥寥无几。看到市场空白后，西瓜视频决定选择“叔圈”这一另辟蹊径的独特选题视角。原创《大叔小馆》由此诞生，成为综艺界中一股亮眼清流。

为什么选择孟非、郭德纲、佟大为、郭京飞四位大叔？发布会现场，西瓜视频综艺合作负责人、《大叔小馆》总监制庄军解释说：选择郭德纲等四位明星作为节目主嘉宾，一定程度上也是基于大数据决策。我们发现这四位明星在头条的关注度和热度都非常高，用户对他们的接受度不亚于年轻偶像，所以我们创新的尝试了所谓的“叔综”。

在《大叔小馆》中，“叔圈F4”不但清爽去腻，并且凭借大叔兼大厨的双重属性魅力，不仅将抓住观众的胃，也将俘获观众的心。同时，这四位大叔各自拥有独树一帜的风格，共同为观众展现“叔圈”的不同侧面，削减“叔圈”的神秘感。无论对于关注“叔圈”的90后、00后，还是步入大叔群体的70后、80深圳的网站开发后，都很容易被这四人组的魅力吸引。

未播先火，《大叔小馆》为什么能戳中用户的心？

“小馆”尚未开张，话题已火遍网络。

据庄军透露，《大叔小馆》第一次在大理录制时就产生了大量内容，几位“大叔”在街头出行、买菜等软文发布视频被网友自发发布传遍社交网络。截至2月20日12点数据，#大叔小馆#的话题阅读量已经突破7185万，引发了40万的热烈讨论。在抖音，#大叔小馆相关短视频播放量超过5950万。此外，“郭德纲郭京飞摆烧烤摊”、“郭麒麟你盘我爸我盘你”、“孟非在线求郭京飞表情包”等话题频频霸榜抖音热搜、微博热搜。未播先火的势态让网友更加期待大叔小馆的“营业”。

那么，《大叔小馆》究竟为什么如此风靡？

庄军提炼了这几个关键词：“大理、苍山洱海、烧烤、大叔、酒、五湖四海的食客，还有故事。”可见，“叔综”并不仅仅是请几个大叔来站站台，而是以“大叔”为引子，将吃货、驴友、文艺青年、怀旧青年和叔控们感兴趣的最in元素集结到一起，让不同的观众都能从中获得共鸣。

今天的年轻观众都喜欢看CP，而“叔圈F4”这一组合也充满了CP感。这四位大叔平日看似交集不多，其实早已建立了多年交情。孟非与郭德纲相识于多年前，是私交甚密的老友；孟非和佟大为结识于《非诚勿扰》，是交情很好的大哥和小弟，而佟大为与郭京飞是上戏的师兄弟。此番老友重聚，同食同宿，自然引发无数CP话题。

“民以食为天”，“吃”不仅在国人心中具有极高的地位，也蕴含着极强的包容性。《大叔小馆》以“吃”为主题向外发散，将真实的烧烤店设为主舞台，不仅传承了饮食文化，迎合了广大观众对美食的兴趣，而且增添了节目的生活气息，拉近了与观众的内心距离。

“大叔+素人”，引领综艺营销新思路

同样都是美食类综艺，《大叔小馆》有什么独特之处？

答案是人情味和烟火气。回顾近年来国内综艺市场上，真正关怀普通百姓生活的综艺少之又少，而《大叔小馆》并不是仅仅将闪光灯打在四位大叔的身上，而是通过四位大叔的穿针引线，将更多素人故事呈现在舞台上，听普通食客分享人生中或感动、或快乐的故事，用来自素人的正能量给观众带来治愈。

佟大为在发布会现场分享，在节目录制过程中，他遇到了一对共同参加1977年高考并一起定居云南的老夫妻，“妻子总埋怨丈夫不说情话，而在烧烤馆，丈夫终于用自己的方式表达了爱意。”类似这样峰回路转的故事还有很多。庄军分享说：“我们特意安排了单身大龄男女青年专场，没想到节目录制结束后，有一对小青年经过大叔们的撮合，最后真的在一起了，还见了家长。”

值得一提的是，这些素人故事不仅能吸引更多普通观众的关注，还因为话题延展性、嘉宾延展性和互动延展性，为品牌带来了更多营销机会。首先，可植入的品牌不再局如何成为一个优秀的营销限于美食快消类，而是可以根据不同故事覆盖更广泛的品类。同时，在“大叔小馆”这一真实的烧烤店中，小馆门口、馆内等候区、营业区、嘉宾房间等丰富、灵活的布置都可以打造出更贴近生活的原生场景，让品牌植入变为品牌融入，为观众们带来更深刻的品牌记忆，对品牌产生亲近感、信赖感。

当然，四位大叔的“带货”硬实力也不容小觑。孟非作为发起人并担任店长，郭德纲被称“萌面担当”，佟大为是小馆内的“业务能力top”，郭京飞则为小馆的“搞笑忙内”。四位“大叔”各显神通，以暖心人格魅力与美食治愈人心，与八方食客亲切互动。在共情共鸣之中，正酝酿着品牌传递理念的最佳时机。

无论素人故事，还是明星大叔，都可能凭借节目本身的互联网属性迅速发酵成为热搜话题，引发大量用户互动，这也为品牌走近用户提供了直接的途径。通过植入到用户感兴趣的话题中，品牌不但能有效实现与用户的直接对话，还能借助来自用户本身的传播能量实现涟漪式扩散，打造持续性的广告效果。

对于品牌来说，与综艺节目合作，除了看重节目本身的诸多闪光点外，还需要考虑与节目合作带来的营销延展性，考虑节目是否具备多维度优势让营销遍地开花。《大叔小馆》，恰具备了强大的弹性效应，为品牌的综艺营销提供了更丰富的想象空间。节目还未上线，我们不妨来一起脑洞一下：在这档口味独特的下饭综艺里，我们将会看到怎样新鲜有趣、“持久入味”的营销玩法呢？