饮料行业新品营销如何成功突围出圈？

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今年初秋，可口可乐大家族又多了一个新的小伙伴——可口可乐咖啡+。这款新品将巴西咖啡融入到可口可乐之中，使其既带有咖啡的醇香又保留了可乐的畅爽，同时咖啡的加入还让其拥有了提神解乏的效果，带来一场既“香”又“爽”的口感盛宴。

为了传递“三分香，七分爽，十分带劲”的品牌主张，同时将可口可乐咖啡+打造为提神又好喝的网红新品，可口可乐聚焦年轻人在上班和学习时的午后困倦场景，利用多层次流量矩阵与综艺赞助，辐射不同圈层，逐步吸引消费者前来尝试，让可口可乐咖啡+成为了今年秋天最炙手可热的新品饮料之一。

第一步：朱一龙首发+明星跟进，流量矩阵激发粉丝热潮

8月27日，可口可乐新晋代言人朱一龙发布新品首发视频，在官宣可口可乐咖啡+正式上线的同时，使用三步语言表情，向粉丝发射可口可乐咖啡+本次营销战役“三分香，七分爽，十分带劲”的核简述常用的危机公关的传播心主张。

朱一龙的头部流量号召力驱使，首发视频在短短几天内便突破了百万播放量，新品的销售量也十分可观，然而可口可乐的流量矩阵布局才刚刚开始。随后，可口可乐又联合了袁冰妍、于斌、李嘉铭等诸多明星，纷纷晒出自己与可口可乐咖啡+的合影，让可口可乐咖啡+出现在不同饭圈粉丝的首页之中，大大提高了新品的曝光量。

而面对明星粉丝之外的消费者，可口可乐也有方法应对。利用如今网红种草的趋势，可口可乐与众多KOL合作，在微博、小红书等平台发布种草视频、图文信息，进一步吸引消费者前去购买，成功将流量转化为购买力。

利用三层流量传播矩阵的逐层推进，成功让许多消费者购买尝鲜。在成功的第一步“出圈”新品推广后，可口可乐又将带来什么宣发惊喜？

第二步：聚焦困倦场景，传递提神又好喝的产品信息

在成功打响营销第一炮之后，可口可乐又将面临另一个艰巨的任务——如何将可口可乐咖啡+提神又好喝的口感+功能双重产品信息传递出去。这一阶段，可口可乐选择聚焦消费者在校园、办公室容易遇到的困倦问题，深挖消费者痛点，让消费者在困倦的第一时间，就能想起可口可乐咖啡+。

9月2日，可口可乐接连发布朱一龙产品KV与朱一龙ID小视频，让朱一龙在办公室与校园场景中手持可口可乐咖啡+，告诉粉丝们无论上班还是上学，只要一瓶可口可乐咖啡+，就能一秒扫清下午困倦。同时，可口可乐也投放了，让朱一龙出现在粉丝们的朋友圈里，告知他们在困倦时分记得饮用可口可乐咖啡+。

随后，可口可乐联动喜马拉雅，在早上7-9点时打开喜马拉雅app便可收听朱一龙的唤醒语音，聚焦白领人群的通勤时间，借助定向投放深耕用户饮用场景。同时，可口可乐还在中秋佳节发布了“困神退散符”创意海报，进一步将饮用场景向校园与办公室方向引导。

另一方面，为了传递可口可乐咖啡+带有咖啡香气，畅爽好喝的产品信息，可口可乐创建了#这可乐真香#微博话题，利用网友们喜闻乐见的“真香”梗贴近年轻消费者，达到了阅读量破亿，讨论破47W的绝佳成绩。

此外，可口可乐还在微信端发布了可口可乐咖啡+的创意吃法，用新奇有趣的创意食法吸引“吃货”们，让她们也能积极的对新品进行尝试。至此，可口可乐已经完美完成了任务，将可口可乐咖啡+提神又好喝的信息成功的传播了出去，实现了本次营销战役的第二步。

第三步：赞助优酷一起乐队吧，联动综艺成功出圈

乐队文化在今夏尤为火热，可口可乐自然也不会放过此等热潮。为了能跟年轻消费者玩到一起，可口可乐首冠了国内首档乐队选秀节目《一起乐队吧》。乐队创作需要源源不断的灵感迸发，与可口可乐咖啡+的一键醒神完美搭配，为节目内容注入更多火花。

在节目中，除了主持口播不停播，导师选手不停喝之外，节目中的乐手为其创造了独家主打歌，没有广告的电视盒子用动人的音乐强化可口可乐咖啡+畅爽提神的卖点。同时乐手们还录制了创意中插、选手快问快答等视频，让可口可乐咖啡+获得了更多的产品露出。这些品牌露出在潜移默化之中，让观众对可口可乐咖啡+的印象越来越深刻，进一步提升了电视广告与消费者的购买欲望。

另一方面，可口可乐联合优酷，打造了一起乐队吧可口可乐咖啡+复活分榜，将产品直接融入到赛制当中，在鼓动消费者通过场外互动方式参与到节目中去的同时，将消费者的购买欲望转化成购买动力，极大的促进了销量的提升。

总结：流量变现→现变流量，双向转化完成新品上市

当所有人都还在为如何将流量变现而发愁时，可口可乐咖啡+的营销策略，不仅依靠层层递进的流量矩阵，也制作了出色的原创内容，基于曝光量的攀升，将可口可乐咖啡+提神好喝的信息传达给不同消费者圈层，完成了从流量到购买力的转化。

另一方面，依靠消费者们源源不断的内容，自发的为可口可乐咖啡+进行商品的二次曝光，实现了购买力对流量的反哺。一来一回，在流量与购买力之间搭建了一道能够进行双向转化的桥梁。

图文来源：广告营销志