抖音、快手人人都是IP。大小品牌都能做IP营销

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“南抖音、北快手”

随着移动互联网的发展，智能手机作为人们常用的工具之一，衍生出来的娱乐方式更趋多元化。

从整体的娱乐范畴看，综合视频类应用稳坐娱乐应用活跃用户规模头把交椅。除了爱奇艺、优酷、腾讯视频等影视播放平台外，短视频平台几乎分得了整个视频类应用的半壁江山，当前所流传的“南抖音、北快手”形象，则更贴切的说明了短视频在我国的影响力。

2017年开始移动短视频市场用户规模开始呈持续式爆发增长。在抖音APP推出之前，短视频行业的领头羊快手曾一度超越众多对手成为日活规模最高的视频类应用，直至2017年3月抖音APP开始迅速引发用户关注，用户量也由此实现了爆发式增长。

恒大研究院数母婴推广据显示，截至2018年7月短视频月活跃用户数达5.08亿，占国内网民数46%，可见，短视频的用户粘性十分可观。此外，短视频的用户分布十分广泛，不仅表现在地理位置上，年龄范围也遍布甚广，以当前用户量较高的短视频平台为例，抖音用户主要集中在一二线较为发达的城市，快手则在二三线城市用户居多，不仅如此，农村人口也很大一部分加入了短视频大军中。

近日，阿里似也在短视频市场发现了新商机，于2018年9月10日推出了短视频APP“鹿刻”。但该短视频平台在内容上与抖音和快手等应用有着较大差别。鹿刻更侧重于商品销售转化率，市场定位也较为明确，致力于打造生活消费类的短视频社区，这与阿里的淘宝、天猫等购物平台在大方向上不谋而合。

从阿里入局短视频可以看出，短视频市场虽然发展势头迅猛，但人口红利渐失，以抖音、快手为首的短视频平台的分流影响也已基本稳定。倘若，阿里再推出与现公司精准的营销能力有短视频同类别的短视频平台，很可能会成为这场角逐中的居后者。

“生活没有什么高低”VS“记录美好生活”

当我们刷着自己的朋友圈时，没过几条可能就会看见好友分享的一段抖音或快手短视频。不知不觉中，短视频平台不再单单是一个娱乐性平台，也兼顾了一定的社交属性。

短视频平台之所以能异军突起，主要有以下几方面的原因：用户时间碎片化、平台的包容性、去中心化等。

1、用户时间碎片化

用户时间越来越趋于碎片化，生活节奏不断加快，也正因如此，无形之中为短视频行业的发展提供了一片肥沃的土壤。

年轻网民受时间碎片化的影响，注意力也越来越碎片化。据QuestMobile统计，2017年12月全体网民人均使用的应用数量为17.0个。其中，90后一代平均使用数量达20.5个，00后一代平均使用数量达21.9个。与此同时，中国移动互联网用户人均单日使用时长为236.8分钟。这意味着，如果按全体网民人均使用应用数量17.0个进行分摊，人均每天花在单个应用上的时长为14分钟。因此，短视频平台在时间上很好的迎合了用户的需求。

众所周知，抖音APP发布的内容几乎都是15秒钟的短视频，而快手录制的短视频时间基本上都是9、10秒。对用户来说，无论是作为一个内容发布者还是一个围观的者，都不会占用自己大量时间。

2、平台的包容性

面对较为庞大的用户基础，用户关注度较高的内容发布者对短视频发展的贡献度不言而喻，有时短视频平台里面的大(Intellectual Property)的影响力甚至高于一些明星和行业名人的影响力。

快手与抖音可谓在短视频行业平分秋色。快手的广告语是“生活没有什么高低”，从中不难看出快手平台的包容性，无论你是谁，你都有权利享受生活，都有权利在这个平台上分享你的快乐，而实际当中，快手也确实做到了足够的包容，该平台的用户群体几乎涵盖了全国各个省市。与快手不同，抖音的广告语是“记录美好生活”，定位也更高一些，旨在吸引玩转潮流的年轻用户，因此该平台的用户群体年轻人居多。

不得不承认，短视频使得任何普通人都能得到平等的展现自己的机会。

3、去中心化

抖音和快手的迅速崛起，在很大程度上得益于“去中心化”的内容运营方式。

两大平台都是UGC（User Generated Content即用户原创内容）模式平台。不以打造明星、网红为核心，而是以分发内容质量为主，让更多的用户参与到内容创作中来。与“中心化”的运营方式相比，“去中心化”更加注重普通用户的作用，由此生产出来的优质内容，自然会享受到高的曝光度和关注度。故而，“去中心化”也带给了更多生产优质内容的普通用户展现自己的机会。

但目前，抖音已不再是单纯的“去中心化”方式运营，而是采取“去中心化”与“中心化”相结合的模式。

“中心化”使得（Professional Generated Content即专业生产内容）和一些明星达人为平台注入了更多活力，为了维持用户粘性，抖音邀请了不少当红流量明星加入，利用粉丝的经济效应来维持稳定的用户流。

“大IP”的全民之路——粉丝造IP

无论是抖音还是快手，都体现出了打造“IP”的新趋势——粉丝造IP。不管是短视频平台还是一些选秀节目，拥有雄厚的粉丝基础已经成了“大IP”的必备“武器”。

当今社会人们对某个名人价值观和品质的判定，往往都是通过网上所呈现出来的信息决定的。这一现象在娱乐圈体现的更为突出，而粉丝造IP也表现的更为明显。比如，一部电视剧中某个明星将角色演绎的非常精彩或某个选秀节目中某个达人表现的非常出色，而这时如果网上没有与他相关的负面新闻被扒出，那他们可能通过自己的一部作品或一个节目就能积累大量的粉丝群，一夜成为众人瞩目的对象。

记得之前很火的一个选秀类节目《创作101》，其中的一名练习生杨超越因最终获得第三名而饱受争议。负面的声音说她没有显赫的背景，也没有惊人的才艺，唱歌唱的不好，跳舞也跳得不好，只不过有一副漂亮的脸蛋而已。成团夜当晚，就连被称为“娱乐圈纪检委”的王思聪都发文表示，杨超越出道是对其他十个小姐姐的侮辱，她的出道更是拖累了整个中国女团。而支持她的人则表示，现实生活中她是一个很努力的人，敢直言也敢表达自己的态度，现在的娱乐圈能有她这样性格单纯的人实属不易。不管是支持她的人还是不喜欢她的人怎样争论，杨超越这个名字都被推上了风口浪尖，闯进了大众的视野。除了本身就关注她的粉丝外，这场争议也给她带来了不少的粉丝群，不管抨击她的人再多，她依然成了一个备受瞩目的“大IP”。

娱乐圈能把一个来自农村的女孩推到现如今这样一个位置，抖音和快手这类短视频平台也为普通用户提供了一业务营销个成名的渠道。

不少人都说抖音“有毒”，快手“魔性”，但又有多少人中了抖音的毒，入了快手的魔？这么多人喜欢抖音和快手的原因，除了满足时间碎片化的需求外，也让更多的人在平台中看到了另一个自己，现实生活中自己的样子，以及期待中自己未来的样子。

不少人只是简简单单的在抖音和快手上发了一个短视频，就收获了无数的赞和关注，有了自己的粉丝群。起初，他们也是普通人，但通过这个平台让他们变得不再普通，或者说让他们找到了自己存在的意义。

或许，抖音和快手之所以被人们所关注，是因为它为普通人提供了一面镜子，照进了生活的现实，也照进了理想的未来。