腾讯视频“席位制”或将“席”卷大剧IP营销时代

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“席位制”，这是腾讯视频在2018年全新推出的品牌合作模式。这也是目前是国内视频网站推出过的基于大剧IP营销最全面的解决方案之一。基于此，广告主长久以来的营销痛点有望得以解决。从这个角度，可能腾讯视频已经抢占了先机。

为什么这么说？自从3、4年前IP成为热门词汇后，不断有品牌涌入这个行当，一时间争抢IP、消费IP成为进入行业、完成各种商业目的最快捷和有效的方法之一。但应该清晰看到的是，品牌和IP间的距离并没那么近，除了简化宣发成本外，双方还有相当大的合作空间。

可要想缩短“这些距离”，先得知道问题出在哪儿了。按照腾讯视频对行业的观察，主要有四点制约着品牌对IP大剧的营销合作。

什么制约了“品牌的IP野心”？

首先，广告形式单一。相比网综中的现场口播和场景植入等形式，在网剧里安插广告从来就不是件容易的事，既要突出品牌特性还要努力在剧情中显得“不突兀”。近年来用户的付费意识逐渐增强，截止2018年2月28日，腾讯视频付费用户已达6259万，传统贴片广告的触达能力下降，单一的广告形式，已经难以满足品牌的营销需求。

其次，营销周期过短。通常情况下，一部剧的热播期就1-2个月左右。从品牌少则千万，多则过亿赞助一部IP大剧的角度看，仅仅播出期间的露出显然无法满足品牌的需要。

然后是IP角色的使用问题。“花钱买流量”是行业的共识，品牌公关是什麽含义押宝某一IP，看重的终究还是IP本身以及参演明星的巨大流量价值。流量多了，关注便多曝光便多，转化的可能性也自然增加。但品牌会很在意一些细节问题，比如：艺人能不能在剧里用我的产品，能用几次，甚至是否有机会为品牌服务。这些问题越来越在双方的合作中有所体现。

最后则是“群演”。这一圈里公认的老大难问题。一个剧往往有几个甚至十几个品牌赞助商，如何区分他们的优先级，如何平衡它们彼此间的权益又不影响整个平台的利益。这是所有视频网站、甚至所有平台类的广告售卖产品都会面临的挑战。

其实，这些问题归根到底是品牌对平台的要求更高了。花了巨额广告费却只有几个广告的随意露出，那是上个世纪的玩法，深度绑定平台，结合超级IP进行平台维度下的全生态运营，是这个时代里品牌对视频网站的集中诉求。这有点类似打造广告圈campaign的感觉。总之，平台要更全面彻底的服务品牌。

基于四大痛点的“席位制”一经出现就在圈里讨论炸了，但我们更关心的，并不只是表面文字所呈现出来的东西。毕竟客观来讲，腾讯这样的平台推出的东西一定是大事，但透过“席位制ngo公关”我们似乎能看到更多。

自制IP越来越有价值了，《鬼吹灯精绝古城》单集2.2亿的播放量令人咋舌。而自制IP背后的明星也逐渐成为宠儿，靳东、潘粤明等都是这样的代表。

而视频网站打通产业链带来的制播模式升级也将给营销行业带来全新的契机。席位制的背后，展现出了腾讯视频对于IP的强势掌控力。在腾讯视频的商业布局中，视频媒体已经成为集IP源头、IP制作、IP分发、IP授权和广告资源于一身的超级平台，品牌和视频媒体合作即可直接打通整个大剧产业链的各个细分环节，而无需像过去那样需要与多家公司分别沟通寻求合作。再加上背后企鹅影视的支持，诸如艺人经纪、整合宣推、授权资源等之前很麻烦的环节开始变得简单而直接。IP+平台+品牌的一站式大剧营销正在放大IP的使用价值和潜在可能性——品牌砸钱给任何一部剧，一个平台，都希望获得尽可能大的传播声量，在目标人群中快速提升影响力，但这要看平台的底气硬不硬，看手里内容的底牌是不是够大。

如今，品牌会希望平台具备全方位的“服务能力”，类似甲方要求代理公司做的那样，平台需要有明确的前中后期的方案，有明确的传播目的。以运营阶段举例，平台需要搜索、社交、热门APP、户外等渠道结合IP实际情况帮品牌推广传播。

当品牌要的更多，平台做的更多，必然需要更透明的广告售卖机制。就像这两年央视国家品牌计划通过明确的级别划分赋予不同级别品牌相应的权益一样，腾讯视频的“席位制”也明确设置了独家冠名（1席）、联合赞助（2席）、特约赞助（3席）、行业赞助（N席）四类不同级别的品牌合作模式，不同品牌按级别享受各自的权益，没有偏袒，没有品牌一齐化身“群演”的尴尬。一个好的广告售卖方式、有价值的合作模式，就是让一切透明，让一切明确。

席位制的出现更像是一个时间节点。很明显，行业里的玩家们更理性了，不再是前几年看见IP就抢，看见IP就做的冲动阶段，在全行业越来越精细，越来越精品化的时期，唯有更好的服务，更好的组合，才能彼此做出精品案例。这次腾讯视频又走到了前面，而关于席位制的未来，关于的未来，似乎更值得期待和关注了。