​广告文案发展的新阶段－故事营销

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一、故事有其独特魅力。

故事的魅力或是其他任何营销模式都无法比拟的，这可能跟人类的成长与演化有关。人毕竟就是一个动物，有生老病死，一生有很多不确定性；我们需要通过一个完整的情节、一个故事来习得一些经验、认知，以使我们更好的生存。故事还能给我们很多想象的空间，能满足我们精神上的需求。

比如一分半钟的雀巢咖啡广告，一个场景五句话，却拔动万千受众心弦：

主人公走进一个坐满与他一生有过交集的八万人的体育馆。

第一句话：“如果你不记得我的名字，请坐下。”话刚完，全场大部分人就坐下了。

第二句话：“如果你不知道我在学校的绰号，也请坐下。”话完，只剩下一小部分人还站着。第三句话：“如果你不知道那个跟我有缘无分的人是谁，请坐下。&rdqu移动联盟o;这时，还在站着的只有数十人。

第四句话：“如果你没见过我哭。请坐下。”这时，站着的仅剩两人。

最后一句：“如果我们已经失去联系，请坐下。”这句话说完，最后两人，也表情复杂的坐下了。

这段视频给我的感触就是：我们一生之中，或许交集很多人，但是作为一个“人”的自我成长，其实是一条孤独之旅。

广告最后提示：我们要不要找个地方聊聊，来一杯咖啡。

二、广告的发展。

广告开始发展于十八世纪，欧洲商人移民美洲，迫切需要报纸帮助自己广而告之。这在当时是三方（报纸、商人、消费者（发现外面有这么多好东西））共赢的事，很快就发展开来。

但发展至后来，广告就无孔不入，不仅有虚假性（“不信广告信疗效”），还有强迫性，就引起人们无比讨厌。比如，电影、电视剧、综艺节目等等，看得好好的，突然插进大量广告，管你喜不喜欢；还有各种手机骚扰电话等。

但随着人类技术的进步，人们开始逐步有选择自主权：比如手机上的“黑名单”、大家共同标志与拒接“广告营销”骚扰电话等；网络视频出现，我们可以选择加入会员，彻底摒弃广告。

这对广告从业人员确实是个挑战，怎么办？

从人类发展的历史看，只有故事具有一种持久的魅力。故事是最源远流长，我们从小就喜欢听。 最原始最本质最经得起时间考验的东西，才是人类的“基因”，就像人们对“视觉语言”（我常常将漫画与象形字联系起来）的喜欢与感受能力，远远超过“文字语言”（文字来自视觉）一样。

历经时间磨炼流传下来的故事，是先人的经验；故事连接了过去、现在和将来；故事让混乱的自我意识有了方向感。

因为有了故事化的思维，人类学会了带着目的生存，学会了让自己的生活保持平衡。

故事就是生活的必备品。

三、广西电商运营故事怎么讲？

无数次摸索尝试后，经济学家们发现：利用故事营销（有一股复古的味道：看山不是山，看山还是山），能够完美的解决广告遇到的困境。那么故事怎么讲？

两大关键要素：

1、冲突是故事的核心与骨架。

牛郎织女结合的故事为什么吸引人？首先是地位悬殊，织女是瞒着王母的；接着，被王母发现，织女被迫回天庭，牛郎去追，王母划了一条银河；这怎么办？最后感动了喜鹊，搭建了鹊桥，也感动了上帝，允许二人每年七月七在鹊桥上相聚一次。

一个小故事里，到处是矛盾的冲突与解决；如果是最常见的平日生活，就不是真正的故事了。

因为冲突会颠覆你的生活观，震撼你的心灵，让你印象深刻。同时冲突不仅驱动了事件的演变，让主人公的生活发生巨大的变化。我们也从中看到了各种人生意义，比如对生命的拷问、对爱情的珍惜、对自由的渴望。

比如招商银行一宣传海报设计哪家好个“你的世界大于全世界”的广告。主人公留学美国。一次学校组织现场做一道本国拿手菜的比赛，主人公就用“番茄炒蛋”参赛；一边看父母正在录的视频一边跟着做。最后吃饭时，一位留学生问美国跟中国的时差，主人公才想到：妈妈炒鸡蛋、爸爸录视频，原来在深夜。这时屏幕打出“你的世界大于全世界”。

七个设计步骤：

1、确定受众。

喜剧电影，希望收获的是观众的笑声。温情电影，希望收获的是观众的眼泪。

2、搭建背景。

故事高于生活，但要合理，听众才有代入感。

3、设计冲突。

将主人公从常态推向失态。

4、开始行动。

夺回控制权。

5、受到阻碍。

一帆风顺就不吸引人。

6、两难抉择

无论主人公作何选择，都会付出代价。此时观看故事的观众也会跟着主人公抓心挠肺。观众们的心也会跟随主人公迷茫，到底该如何选择呢？如果自己遇到了跟主人公类似的情景，自己会作何选择呢？

7、高潮反馈（恩宠时刻）。

主人公作出决定，做出了最终的行为，故事来到了大结局。主人公夺回了控制权，他的生活又重归完美的平衡状态。所有的问题得到了解决，所有的情感得到了满足。故事有了完美结局。

四、营销故事怎么讲：

营销故事是一种目的导向型的，要激励消费者采取行动。时长较短，从十几秒到几分钟不等，而且它是需要不断重复展示的，以方便给消费者带来不断刺激与重复体验。怎样使营销故事行之有效？

如果是传播，就讲创业者故事。

创业者故事基本也是品牌故事。伟大的品牌都是流淌的故事。被人传唱的故事又成就了品牌。

比如可口可乐的“神秘配方”。据说创业者有一种神奇配方，放在保险柜里，全球只有三个人知道。这三人还不允许坐同一架飞机，以防意外。谁知道呢？

还有像阿里巴巴的十八罗汉（合伙人）、麦当劳的创业故事、滴滴出行的司机故事等等。

这种故事的训练方法，就是营销领导者平时工作思路要向故事靠拢：

1、要善于将演绎逻辑向因果逻辑引导，故事都是因果关系；

2、要善于将销售技巧从加法变为递进：王婆自卖自夸，消费者不喜欢；要用故事营销，将产品的价值随着故事的发展逐渐递进，在故事最高潮时才能击中消费者，产品营销效果达到最优。

3、善于运用广泛而深入的世界观、价值观。大家都认同的东西才能引起共鸣。

如果是面对面，就要找到客户痛点。

比如卖梳子给和尚。和尚的痛点是买梳子自己梳头发么？显然不是。我们要另找：

客户经理：“方丈，您身为寺院主持，您可知做了一件对佛大不敬的事情吗？”

方丈：“老纳有何过失？”

客户经理：“每天如此多的善男信女，风尘仆仆而来。他们一路风尘、披头散发，如此拜佛，实为对佛之大不敬。您身为寺院主持，却对此视而不见，难道没有失礼吗？”

方丈：“请问施主有何高见？”

找到痛点（这里的关键是我们一定要站在对方的立场），让消费者产生共鸣；再建立消费者跟产品之间的情感连接。最后在故事的高潮打动消费者，完成销售。

总之，当广告不仅仅是广告，而是一个故事，故事就成功的连接了品牌和听众。

对品牌来说，故事化广告更能打动消费者，更容易产生商业利润。当消费者被带入到故事中，当消费者跟故事的主人公感同身受，情感就淹没了理智。消费者只记得被打动的瞬间美好，只记得品牌的温度。

对消费者来说，故事化广告能更好的理解商家的卖点，找到真正适合自己的产品。