关于世界杯体育营销的四点思考

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体育营销尽可能将吆喝模式的信息传播，升级为场景性的数字营销尝试，体育本带有极强的动态属性，符合体育营销目标人群场景的营销机制设计，会从消费者接触的起点赢得印象优势，且加持于沟通过程的每一个细节。

每隔四年，数字营销业界都面临一次痛并且快乐着的“煎熬”，快乐源于体育营销大世界杯的如约而至，痛点在于，虽说诸多品牌面对世界杯势必加大预算力度，实则想借力世界杯寻求创新的体育营销模式，难上加难。类似的痛苦，普遍存在于“运动式”体育盛事的借势营销挑战中，具有同样痛并且快乐着的还有每隔一次的奥运会，常常是看似热闹无数的营销创意如雨后春笋般出现在各个数字媒介，而繁华喧闹背后，从品牌广告主到营销代理公司经常都无法回答，这场惊电商运营队伍天地泣鬼神的体育营销之战，究竟打出了什么样的消费者认知。

此类现象系一种必然，单位时间内几乎所有的品牌都在叫嚣着世界杯营销或者奥运会营销，造成的冲击力是消费者面临的信息环境进一步过载，降低用户对信息的感知度，而对广告主来说，这像一种无可奈何的博弈，不在体育盛事入局一把，总感觉错过什么，而在这种信息高度繁杂的阶段投身期内，预算的有效性上，着实有点人在做天在看的意思。

想要在体育营销怎样学习营销策划中确立自身品牌深度沟通消费者的愿景，笔者看来，些许建议可供参考：

其一，体育营销的持续性而非运动式：这个建议并不很难解释，对任何一个品牌而言，需要回答体育营销究竟是长期战略还是阶段战略，如果是长期战略，则无论是否存在奥运会或者世界杯，持续的体育营销资源需要被投入，对这类品牌而言，消费者本在长期品牌宣贯中具有价值共识，四年一次的体育盛事更像是锦上添花，起到关键提点作用；

其三，体育营销的交互性而非展示式：体育之所以能让营销变得不同，很大程度源于受众对体育运动从关注到参与的兴趣点，而我们坚持倡导交互性营销创意而抵触单纯展示类创意，系体育营销针对人群特征的必然。设计具有趣味性的交互机制，让目标人群从信息的接收者，升级到参与者，分享者，倡导者，乃至于领衔者或代言人；

其四，体育营销的结构性而非线程性：体育，是消费者的兴趣所在，但消费者作为一个社会生物，具有相当复杂的结构性行为特征，这结构性的特征，可能体现在触媒环境的组合性，也可能体现在兴趣爱好的关联性，单独以体育作为营销的传播沟通筹码，显然无法达到系统整合沟通消费者的目标，因而，具有上层水平的体育营销不应该是与其他营销模式相割裂的孤岛，而需要兼顾到用户结构性行为，结构性兴趣，结构性共鸣，将体育为钥匙，串联目标消费者更多的对话维度，实现品牌方所寄望的商业回报。

每到世界杯大年或者奥运会大年，数字营销领域多爆发优秀案例，但也正因为一拥而上的跟风，令体育营销变成一种“为赋新词强说愁”的进退两难，尽情期待2018的世界杯营销能变得更精彩，就算不至于比往届精彩，也至少不至于沦落于漫山遍野比哪家嗓门响得浮嚣。