公主连结Re:Dive上线即空降畅销前三，在游戏发行

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B站真的太会玩了。上周五，B站通过一套出乎意料的“二维码”打法，让《公主连结Re:Dive》（下文简称《公主连结》）在上线当日挤进微博热搜TOP3，并引起广泛关注。营销效果很直观地反映在榜单上。如果算

　　真的太会玩了。

上周五，B站通过一套出乎意料的“二维码”打法，让《公主连结Re:Dive》（下文简称《公主连结》）在上线当日挤进TOP3，并引起广泛关注。

效果很直观地反映在榜单上。如果算上预下载表现，《公主连结》足足在iOS免费榜首呆了五天，畅销更是稳在前四（最高前三），这是今年二次元新品的最好成绩。
很多人把《公主连结》的成功归因为B站“有钱”、“有楼”、“有老板（不是）”。但在手游那点事看来，二维码和大手笔的投放只是整个营销环节的爆点。
如果要整体看《公主连结》的发行打法，我们要把时间往前移一点，移到这款游最近的电视广告戏拿到版号之前，甚至是B站宣布的时候。这样你就能看到成功背后，是B站发行打法成熟的体现。

一、准备：一个月时间，预约人数翻了一番

回看《公主连结》国服的历程，有几个重要的时间节点。
2018年8月，B站在ChinaJoy宣布代理游戏，随后开始一年多的等待。但从2020年3月12日拿到版号，再到4月17日正式上线，前后相隔不过36天。
时间的迫切，不禁让笔者为B站捏了一把冷汗。要知道像《公主连结》这种重点产品，预留2-3个月做上线的宣发准备相当常见，因为从整体计划敲定，到执行方案落实，每一步都是时间的投入。
但从效果来看，《公主连结》却似乎没有受到影响。上线前，游戏的B站预约量超过650万，刷新B站游戏发行史记录。
更值得一提的是，在这650万预约人数里面，有超过半数是在近一个月增加的。也就是说B站在《公主连结》上线前的宣发策略很奏效，至少在B站覆盖的用户群体里，数量翻了一番。
在笔者看来，这离不开B站对用户运营方面下的功夫。
面向核心用户，《公主连结》在上线前的一月内加快了节奏，通过推出本地化笔记等，积极地和玩家沟通游戏的情况，持续建立起良好的用户，扩大对核心群体的影响力。
面向更广泛的用户，B站则通过多样的推广形式，用游戏内容、围绕角色打造话题、预约福利等卖点持续投放。
由此，《公主连结》累积了相当可观的基本盘。而当这一切准备就绪的时候，B站则在上线前后加足马力，最终演变成一场影响力巨大，甚至突破了原有圈层的营销事件。

二、站内：UGC持续投放，最大化目标人群

《公主连结》上线前后的营销策划具体可以分为“站内”和“站外”两条线，它们相互作用，又最终收拢到B站。
在上线前几天，B站对《公主连结》的宣传力度到达顶峰。开屏动画、信息流、大小Banner层出不穷，但相比之下，B站不同领域UP主的投放，制造起来的声浪则要大得多。
比如投放动漫类UP主凉风Kaze的「阅片无数」，播放量超过万；而联动LexBurner、中国BOY超级大猩猩、啊吗粽、-欣小萌-、特效小哥studio等的「百大UP互殴现场」，播放量则超过570万。
（via 特效小哥studio）
这些UGC投放内容都非常B站。以「百大UP互殴现场」为例，这是一个特效开满的英雄救美的故事，但故事最后，女主却因为反派实在太强而跟他跑了，男主团以此得出一个“换个服就好了”的结论。
这些内容看似无厘头，但却很符合B站的调性。在用户边看，边打出“？？？？？”的同时，需要表达的内容也更容易在年轻用户群体间传播。
值得一提的是，在上线后一个月，B站还准备了《公主连结》相关的视频和直播招募活动，用以承接在游戏上线后大量的内容消耗。目前仅几天时间，头部视频播放量已达到数十万。
（via 神君-杜姆）
要知道，UGC内容是B站的核心价值，同时也是最为用户接受的方式。那么通过官方带动，大UP传播、全站参与的方式，无疑能最大限度增加用户对《公主连结》关注，尽可能推高游戏的市场潜力。
可见单在站内通过投放和活动的形式，B站就已经建立了一套完整的营销方案。按其在年轻群体的影响力，这可以覆盖绝大部分目标用户。但在《公主连结》上，B站想尝试的还有更多。

三、站外：企业危机公关与管理二维码“卖楼”营销，制造出圈事件

上线当天，《公主连结》的“出圈”有一条非常清晰的传播链条，由B站抛“梗”，大家接“梗”来合力完成。
首先，B站趁着凌晨，在上海各公交站摆出宣传内容。其中最突出的，是他们在自己的大楼上挂出了二维码。这二维码尺寸之硕大，形式之直白，让人猝不及防。
然后到了白天，当大家都清晰地看到这个二维码的时候，通过社交平台，私域等分享方式，“B站大楼挂二维码”这件事被迅速发酵，在其热搜话题详情页内，各种讨论层出不穷。
热度的瞬间引爆，让“二维码”击穿了原有圈层，往更泛娱乐的领域前进。然后，各类官方及个人微博开始接梗，用不同形式的解读，进一步引起热度。
比如1818黄金眼就以「互联网公司挂出巨大二维码，#被误以为在卖楼#」为题进行报道，记者最后甚至还在众人的劝说下，下载了游戏...
此外不少博主也陆续跟进，用自己擅长的领域进行一番解读。
（via 徐佳杰Pierre）
（via 脑洞故事板）
经过一轮传播之后，这些讨论的热度都纷纷回馈到#公主连结#的话题上。通过这种方式，#公主连结#单首日微博话题阅读量就超过9400万。
在傍晚的时候，B站再放出由董事长兼CEO陈睿“主演”的情景剧「我太难了」，述说这个快手短视频营销颇具喜感的二维码的背后故事，最终让这次营销事件达到热度的高潮。
可见，从B站大楼出发，到官方视频收尾，本次营销事件环环相扣、规划清晰。与行业内曾出现的营销相比，B站无疑更讲究抛梗接梗的过程，更注重互动和分享，更符合年轻人的调性。
无论你能不能get到这里面的梗点，不得不承认的是，B站在有限的时间内，通过自身对年轻用户的理解，制造了一场B站式的狂欢，并以此击中它想要触及的目标用户。

四、打法越来越成熟的B站游戏发行

诚然，随着近年B站在游戏发行业务上的多样尝试，发行游戏品类的增加，特别是独立游戏的加入，B站的发行打法越来越全面。
在结合自身特色的发行打法上，B站很擅长运用梗、脑洞、无厘头等元素，创造相应的UGC内容，再基于平台用户的原生优势，最大化游戏的用户基础。
回到最初的问题，“有钱”是不是B站这次出圈成功的最大原因？笔者认为，相比有钱，B站更有的是创意，是洞察年轻群体诉求的触觉，是对相关内容质量的把握。
即便是抛开二次元的范畴来看，《公主连结》也足以成为B站发行能力的一次综合体现。