延禧攻略引发的创意营销

　　最近《延禧攻略》火的不能再火了。

　　就在昨晚，魏璎珞成功从绣娘晋升令妃。回顾这场漂亮的翻身仗，“反套路”成了必杀技。

　　再认真一看，这一路简直就是“创意运动法”炉火纯青的运用!难不成女主其实是偷偷穿越回去的创意人(的吉娃娃)?

 

　　上周内容提到，要产生一个全新的创意，我们首先可以采用“创意激励法”，引导思维从人们较为习惯的“主干道”上偏移，找到新的角度。

　　但是，找到新的角度之后，又如何实现突破呢?这就要靠“创意运动法”。

 

　　从激励到运动，完成创意路径

　　就像《延禧攻略》里，面对姐姐的死，魏璎珞没有和家人一样忍辱接受，而想到用进宫这种特殊方式来调查死因，就是一种反常规的“激励”。

　　而“运动”，则是为完成“激励”，后续的一系列举措，也就是璎珞在宫里不断升级打怪的具体方式。

　　下面我们就结合剧情，以及一系列成功运用同种思维方式的营销案例，来讲一讲创意运动法的5种技巧。

　　-严肃讲剧，现在开始-

 

　　要义：首先针对“激励”(新角度)，从中提取原则，比如概念、特点、属性等，然后围绕这个原则找到可行方案。

　　举个例子：

　　第七集中，魏璎珞在绣房遭人陷害，缝制凤袍所用的孔雀羽线丢失。为此她用鹿尾绒毛代替，重新赶制，后来在献礼的大殿上被看穿......

                     

　　目标：完成献礼，躲过陷害

　　激励：依靠孔雀羽线之外的因素讨好皇后

　　原则：皇后反对奢靡，是后宫表率

　　创意方案：选用鹿尾绒毛，用“反对奢靡”的理念为策略讨好皇后，顺便帮助皇后教育后宫，化险为夷。

 

　　目标：通过公益行动，提升品牌形象

　　激励：从业务相关的一次性垃圾问题切入

　　原则：用户关心环境，也在意颜值和美味

　　今年5月，饿了么推出了可食用的筷子。用户可以在点餐时选择这种可以吃的餐具，减少一次性筷子带来的资源浪费和环境污染。(不过目前只有上海部分商家有)

　　这种筷子用面粉、黄油、冰糖、牛奶、和水等原料制成，可储存十个月，就算不吃掉，丢弃后也会在一周内降解。

 

　　筷子还有麦香原味、抹茶味和紫薯味三种口味供选择，颜值也很高。这样的公益选择，不再是苦大仇深，而是一件美丽又美味的事。

 房祖名危机公关;  

　　要义：首先，将激励和现有的想法或做事方式对比;然后，明确两者的区别;最后，思考它们能否引出有趣的新想法。

　　举个例子：

　　在第十二集中，高贵妃和嘉嫔设计毁坏了福建岁贡的荔枝，想要借此陷害魏璎珞，让皇后当众出丑……

   

　　常规：禀告皇上和皇后，寻找幕后黑手。

　　激励：不要放大事情，引起双输的冲突。

　　区别：前者大家的注意力都在荔枝树，后者则是要转移注意力，是不是可以加点什么更“吸睛”的元素?

　　创意方案：让怀有身孕的愉贵人到场，也让高贵妃宠物狗突然捣乱，此时众人的注意力便在二者之上，忽略了荔枝树。将错误归于宠物狗，既将嫌疑指向了高贵妃又避免引起双输的严重冲突。

       

　　在大型互联网公司都在苦心经营智能产品的时候，网易却养起了猪。这个“云养猪”项目上线56小时，众筹金额超过了1000万元。

 

　　常规：专注互联网产品，不做实体

　　激励：自己做农产品，进军新零售

　　区别：网易做新的互联网产品是很平常的事，而养猪做农产品则是强烈反差感，是不是可以进一步放大话题性?

　　创意方案：

　　网易在养猪策略上，玩了三大招：大佬饭局，黑五拍卖、养猪众筹。

　　在猪肉上市之前，丁磊在乌镇组了两场顶级互联网饭局，让猪肉立刻成为了互联网行业的新话题。

　　在2016年黑五的时候，网易的一头黑猪被拍卖出了27万的身价，从此火遍中国网络。

 

　　之后，他们就成功依托互联网，将养猪概念化，让用户花钱雇佣网易帮其养猪。后面的有趣活动就更多了，比如与“小猪短租”一起发起睡养猪场的活动、给猪拍MV、给猪做表情包、还在网易云音乐上推出《网易未央黑猪宇宙大碟》。

   

　　要义：首先，根据激励想象每时每刻在发生什么;然后，从中提取有价值的想法和方案。

　　举个例子：

　　在第十四集中，璎珞被王爷陷害与侍卫私会，幸好提早发现，通报皇后……

   

　　激励：用书法做证据，告诉皇后备案。

　　每时每刻：在他所处的人生阶段，渴求的是什么。会不会因为想上位而谋害自己。

　　引出思考：自己的立场是不是可以变化。

　　更多想法：留一手，“作为皇后的宫女去御花园采花，因此偶遇庆锡”，这样的风险要比“作为魏璎宁的妹妹，求线索与侍卫见面”要小得多，并且还能得到皇后的保护。

 

　　英国香氛世家祖马龙在进入中国市场有自己的一套。

　　激励：借助名人效应，让营销更加精致，更具有品质感。

　　每时每刻：每个人的生命中都有很多重要的场合，这些场合都可能用到香水营造气氛。比如婚礼、节日、周岁礼……

　　引出思考：能不能在这些场合上发挥香水的魅力，让人们对品牌具有更深的印象?

　　更多想法：利用名人资源，给明星的重要人生场合赠送精致的礼物。甚至可以赞助明星婚礼等等。

　　2015年，才刚进入中国市场一年半的祖马龙香水凭借“黄晓明与Angelababy婚礼伴手礼“获得了前所未有的曝光。

 

　　在王菲“幻乐一场2016”演唱会上，祖马龙也是演唱会顶级VIP的伴手礼。

　　姚晨女儿“小茉莉”诞生之后，祖马龙特意送上“白茉莉与薄荷香氛”作为诞生礼，获得了明星与粉丝的一众好评。

　　选择合适的场合打开市场，让香水融入每个人的生活，这就是祖马龙的一大策略。品牌插画也在反映其对客户生活的重视。

   

　　要义：首先，思考激励有什么正面的价值;然后，抓住这个价值，通过它前进、寻找，得到一个新的想法。

　　举个例子：

　　魏璎珞四处讨好傅恒，为查清姐姐死亡的真相，也为了复仇。

 

　　激励：接近傅恒。

　　正面价值：可以获得姐姐死亡的相关信息，如果傅恒是凶手，也能利用亲近的关系，方便复仇。

 

　　2016年《中国新歌声》播出期间，RIO买断了其60秒广告，但是却“赞助不播出”，为消费者省去60秒的广告时间。

 

　　#百家号 作者 大牛生活

　　激励：赞助不播出

　　正面价值：

　　1.消费者跳过广告获得了更多的满足。

　　2.反差形成大量关注，具有广告效应。

　　3.提升消费者对品牌的好感度。

　　在正面价值的驱动下，RIO可以继续思考，要达到这样的正面效果，是不是只有这一种激励方式?或许还有别的方法?

　　比如说，用同样的投资，选择做场景营销，赋予品牌新价值。

　　这组“RIO微醺”的广告就是借用了场景营销，将镜头对准到“空巢青年”这个群体上。上班时热闹，下班时欢聚，回到家开始享受孤独，发泄情绪。用微醺，营造氛围，享受自己。

   

　　要义：思考在什么场景、情境下，这个激励有直接的价值。

　　举个例子：

　　在第十五集中，祭祀严禁在胙肉中放调怎么发布网站新闻料，魏璎珞用计在怡亲王的胙肉里放了盐，用计陷害了怡亲王……

   

　　激励：主动出击，利用皇帝报复怡亲王

　　情境分析：皇帝最在意的情境，就是缅怀先祖的祭典。这种时候让怡亲王出问题，皇上会杀鸡儆猴，毫不手软。

 

　　“淘宝二楼”，用夜间时段创造营销奇迹。

 

　　#数英网 作者 Ksenia Shokorova

　　激励：利用夜间时段进行内容营销

　　使用情境：人们在入睡前更加感性，可以推出有情怀和高品质的内容，获得消费者的情感共鸣。

　　2016年8月10日，淘宝首次开启“夜店模式”。在淘宝二楼栏目下的《一千零一夜》、《夜操场》等精致营销内容获得很不错的结果。

　　2小时卖掉20万只饺子，近5吨牛肉丸，1个小时售罄伊利比亚火腿，有卖家销量翻了150倍，一夜卖出4年半销售额，短短一天内将推荐的“bralette”内衣销量狂翻了240倍……

　　情境的每一个特点，都是能用以提升销量的切入点。用得好，夜间时段也是黄金时段。