李国庆：互联网创业一定要先强后大

　　在亿邦动力网承办的2015中国(四川)电子商务发展峰会上，当当创始人兼CEO李国庆发表了《商业模式创新——当当在出版业的“互联网+”创举》的公开演讲。他表示，著名经济学家许小年先生说“互联网只是工具”，自己认为肯定是错的，互联网这场技术革命带来的不仅仅是工具，还有很多重大的颠覆性的革命性的变革。

　　李国庆用当当15年的发展案例来讲述互联网思维，指出互联网思维可以总结为大家听腻了的七点：1、羊毛出在猪身上是吗?2、创业创新是从零到一还是从一到N?3、大数据、云计算;4、去中心化;5、粉丝经济;6、平台化、生态化;7、社交化电商。

　　他指出，互联网创业一定不能走过去的老路，一定要研究出过去几条老路中的软肋来创新，而新起点在于三方面：

　　第一，一定要差异化、特色化，做自己懂的，不要扎堆。

　　第二，一定要跟上游双赢的，让他们零积压，而不是等他们积压再贱买。

　　第三，一定要先强后大，别相信拿资本可以砸出来。

　　据了解，此次会议主题“创新改变格局 创意引领未来”直指2015电子商务行业趋势，针对电商平台、移动电商、O2O、零售业、服务业、跨境电商等多个领域，在国家“互联网+”发展战略的指导下，探讨如何激发创新意识，沉淀商业内涵，寻求未来的生存根基。此次大会由四川省商务厅主办，绵阳市人民政府、亿邦动力网承办。据承办方亿邦动力网介绍，大会分别电商领袖、创新发展两大板块入手，力邀京东集团CEO刘强东、聚美优品CEO陈欧、当当网CEO李国庆、苏宁云商集团副董事长孙为民、唯品会高级副总裁唐倚智、Uber中国区战略负责人柳甄、韩都衣舍CEO赵迎光、洋码头CEO曾碧波等出席，大佬与新秀共话电商，畅想未来。

　　当当创始人兼CEO李国庆以下是演讲实录：

　　尊敬的魏宏、甘霖省长和彭宇行书记，今天我以当当15年的成长为例，分享当当的商业模式。

　　很高兴来到绵阳，地震的时候我夫人来过这里。记得15年前当当第一天网络书店开张，第一张订单就是来自四川绵阳。那时候没有网络支付和货到付款，这个读者是通过邮局汇款单实现的，当然他的订单都是在网上完成订购的。四川也是所有电商公司里当当是第一家落地四川的物流中心，是2009年5月在眉山建立的。对绵阳我们抱有非常好的期待，希望再用五年时间，如果当当在绵阳取得更大的发展，中国科技城就会变成中国的书香城，中国的文化城。

　　什么是商业模式?哈佛商学院的学者说商业模式就是如何盈利，说白了就是如何赚钱。不管是企业还是创业都得回答这个问题，就是如何赚钱。这是作为企业家精神必须回答的问题，认为这是天才之想。刚刚刘永好总裁说了他创办新希望33年，每个阶段都充满着天才之想。

　　最近关于互联网带来的商业模式变革的探讨非常多，特别是著名经济学家许小年先生说“互联网只是工具”，这个观点我个人认为肯定是错的。互联网这场技术革命带来的不仅仅是工具，还有很多重大的颠覆性的革命性的变革。大家知道最近这一年的互联网思维吗?我用当当15年发展的案例和大家检讨这些互联网思维，大概的思维就这么七八点。

　　第一，大家听到最多的是羊毛出在猪身上是吗?这不是互联网独有的，我刚刚听到新希望的“危机公关国外文献四化”，如果没有它坚实的业务基础，怎么发展金融化呢?产业就没有金融化的基础。所以，羊毛出在猪身上当然在互联网身上更有想象空间。

　　第二句话大家听的很多的是创业创新从零到一还是从一到N?之前有比它更经典的说法就是源创新和流创新，比如谷歌创造了一个搜索。流程的创新也是工艺的创新。

　　第三就是大数据、云计算。

　　第四是去中心化。

　　第五是粉丝经济。

　　第六是平台化、生态化。

　　第七是社交化电商。

　　是不是这几点都听到过?我就不展开了，我想用当当的15年案例来说，你带着这七条我们来讨论一下。在讨论之前，我有一个要求，请大家帮忙，因为这次演讲是不付费的，也希望得到一点回报，就是我的朋友圈，我的微博私信和邮箱都是自己看，所以大家听完之后有什么好问题，我不能承诺一定回复，但是请大家给我邮件和微博私信liguoqing@dangdang.com。

　　物美价廉永远是企业家和消费者的追求，当当在15年里秉承惠民的价格，图书降没降价很容易，因为是定价商品而不是参考价，第一个五年平均销售折扣7.4折，第二个五年平均销售折扣6.9折，第三个五年平均销售折扣是6.2折。

　　10年前实体书店发动对我的围剿，到总署去抗议说我破坏了行业规则，不正当竞争。如果为了清空对手是不正当竞争，低于成本销售是不正当竞争，当时我没有上市。我被迫把帐摊开，摊开之后对话会上算完之后你这么低的价格还可以持平，就不是不正当竞争了，是持平。然后实体书店大佬说，那我们就忍受新技术革命带来的痛苦吧。后来一些大佬说也别骂李国庆了，没有当当也会有一个丁丁，没有李国庆也会有一个张国庆。

　　我是怎么做到的?我是北大毕业，我为了入党我从小到达考试没有作过弊，过街都要走人行横道，我的大学是不允许谈恋爱是写入守则的，我没有拉过女孩的手，没有摸过女孩的头发，没有随地吐过痰，结果当当一开张，我最好的发小在新闻出版总署当司长，他笑咪咪地说“国庆，你的书卖的这么便宜不是盗版吗?”不是盗版，当当从来都跟出版社进货，不靠盗版靠正版这么低的折扣还持平，这就是互联网思维。

　　去中间化说了10年了，传统的新华书店要跟总批发商进货，批发商再给省里二级批发商再到零售店，层层加价，加了多少呢?加了11个折扣，我没有11个折扣，这样大大缩减中间链条。

　　第二，这是没有互联网不可想的，我离成都五六十公里的眉山物流中心就满足了整个四川以及西南四省的消费，房租租金是多少呢?相当于销售额的1%。任何一个实体店的房租成本是销售额的10% ，全世界书店的正本大概是销售额的15%，还得非常能卖销售的书店，当然新华书店不用15%，因为它不是真实的房租，而是50年代国家白给的商业房。

　　如果真实的市场房租，民营书店就非常艰难，我也很钦佩四川文轩这样的新华书店老板，他把房子租出去干任何事都比卖书赚钱，但是他们还在努力打造书香四川这个事，但是真的房租成本巨高，因为中国的书价太低了，他是占销售额15%，我是占1%，我又省了14个点。

　　店员客服成本。我没有店员，有客服。到今天，我的销售我的客服加仓储的人员，我的图书100亿销售，教辅教材三四百亿，其中我卖了100亿。其中有多少客服代表?500人，200人做百货客服，物流中心打包的人有多少?4000人。如果100亿在线下新华书店需要多少店员和物流人员?那就不是4000人而是8万人。

　　15年前有贝塔斯曼书友会，也是邮购订单，因为订单像雪片飞来，因为不用互联网，成本占4个点，而互联网没有，你在网上买完了订单就形成了。如果是绑定支付不需要审核，如果是货到付款，第二次购物也不需要审核了，我们用大数据计算很少恶意顾客，大概只有千分之一。再看现金流，传统的全世界出版业，大概是一个6个月的平均涨期，8个月的周转(图书)，这得占压多少资金?而当当呢?只需要15天的现金流，因为最晚15天，最漫长到新疆喀什也不过一周就可以把顾客的钱收来付给我们了，这是去中间化，整个效率还是1到N。

　　再看，当当凭什么进货成本这么低?书店老是抗议，还有刚刚唯品会的唐总讲到了唯品会给中国服装业立下了汗马功劳，服装业虚假繁荣，而他们架起了一个纽带。而当当不是这样的，各行各业都是服装从工厂价到消费者的吊牌价为什么要乘以6到8倍?因为要预留出30%的积压，就是生产的盲目性。福曼斯没有结果，凯恩斯也没有解决，这个盲目性要预留积压的一半都是垃圾，都要转嫁给消费者。而当当不用，通过预测、预定、预售，让出版社一大批书零库存，比如韩庚的书珍藏版只印5万册，一小时当当预定完毕，然后再开机生产，3天印装完毕，4天到达消费者手里，零积压，当然可以把利益让给读者。

　　再比如，我们有当当阅读这个数字读书了。原来卖出去的纸书，我不知道大家有没有读，但是我们知道，他们读了哪一本书，读到第几章停下的?后来又读没读这章，每天数据是3500万条，如果这么多人读完第一章没有读第二章，你这个作家就别写了，你也省点时间，当一个码字工也不容易。

　　如果20%阅读篇幅极低，这个书就不要印成纸书了，包括张维迎。我说出一个《博弈论》，你写29万字谁读，你5万字说不清楚的事就不是好教授。他说不行啊，我5万字说得清，但是编辑说要写29万字，必须要印这么厚的书才能定价38和48。是这样一个情况，21世纪资本论，我看完以后绝对50页PPT可以说清楚的事，这个作者也是被美国出版社鼓动的非要弄这么厚。

　　年轻人最近都再看《秘密花园》，当当一个月卖了100万册，零库存，零积压，跟出版商密切合作，一边预售一边生产，这就给出版商创造了积压节省，我们就可以打折。但是还不过瘾，刚刚说的互联网思维都像1到N都是点滴改良，还够不上革命，革命就是创造需求，提升需求，我们看看当当在书上的实践。

　　先说提升需求，刚刚主持人说买书难卖书难，读者想买的书有时候在书店找不到，出版社抱怨书店不给我上架，中国最大的书店也就保有一个大书城20万册图书，塞的满满当当了。当当12个库房20万种，5个库存保有80万种，这要塞到门店确实受不了。有人说他买10年前的《经济年鉴》，哪里都没有了，结果我还有400多家书店入驻，有一个小书店有。白教授说没有当当的时候，在绵阳出差买到了在大城市没有的《线性代数》，恰巧是营销计划策划绵阳新华书店积压的，当当的品种丰富就是创造需求了。

　　刚刚说便宜创造需求，请问我给你送货上门没有创造需求?原来大家这么忙，交通这么拥堵，一个月去一次书店都是深度读者和深度顾客了，经常是一个季度去一次，而有了当当就变成每周去一次，每周去购物，这个频次的增加就是拉升了需求啊!这种渐进性的从1到N不过瘾，那么我说两个从0到N的事。

　　实体书店别说装不下80万册书，房租之昂贵，就算装的下，读者还会选书吗?爬着梯子在80万种书里找书，根本找不到自己所需要的，而互联网当当自主开发的中文商品的网络搜索可以实现，一搜就可以了。

　　第二个创造性的需求是，原来很多读者写的书出版社不给出，预估只能卖2000册，自己花钱出版，出版社还不卖，就丢在家里堆积如山，自得其乐。五年前中国最大的出版集团之一给我打电话说有一本书要找我，我说我已经不为一本书接待谁了，他说有一个人的书估计可以卖2000册，还得卖8个月，新华书店还要退货40%，很苦恼。我说来，我们试试看，来到办公室，通过大数据计算买邓颖超文集的人有18万人，给他们发电子邮件，跟它相关的商品里有1万种，在旁边列上这个书，结果1个半月2.5万册卖完，不仅帮助出版社实现经济效益，帮助作家实现社会效益。

　　《杜拉拉升职记》这个作者从来不见记者，但是要见当当网的李总，因为他不是一个作家，就是一个集团的人力资源总监。这些原本出版社不敢出，作者也不敢写的，或者写了没有人看的，我们给他找到了这些读者。

　　第三个我们在互联网实践中，大家都知道搜索，你想买什么才去搜这本书，我不知道怎么办?我给你推荐这本书叫做1.0时代，你不知道的话怎么办?当当解决了，一个是每一本书旁边都有一个买了这本书的人还看了什么书买了什么书，给你列上。还有94%的人买了这本书，进行一个排序，这占了销售额的16%。

　　我们想拿出两本书做广告，打破相关性，这个大数据运算，每天销售额立刻少80%，吓的立刻不敢了。以至于读者说你们怎么找到我的兴趣的，这个不是问卷调研得来的，而是传统零售业没有解决的，有一本经典名著《顾客为什么买》?甚至跟踪消费者，这样做又可以跟踪多少?而网上购买我们都有数据，有一个大数据的统计。

　　如果还不过瘾怎么办?我们有一个社交，以书会友，因为人以群分。不同的村子喜欢的有高相关性也信他的推荐，当当每天产生的书评5.4万条，多专业的书也有一千多条评论。这些互联网的思维指导着当当15年在图书市场的发展，对大家重新回忆互联网的思维是一个很好的注释和案例。

　　当然做的还不够，在每一个思维里面，当当未来的五年还应该做的更深更透，这也是刚刚记者问我对四川的电商怎么看?我说我完全没有想到四川省魏宏省长有这么大的决心，我没有参加过一个专业的峰会是在体育馆举办的，这对推动整个四川电商的发展的作用是不可估量的，我管这叫做“四川电商发展的上帝之手”就是魏 宏省长，就是绵阳的彭宇行书记。但是一定不能走我们过去的老路，一定要走新路，一定要研究到我们过去几个老路中的软肋来创新。

　　这个新起点在哪里?

　　第一，一定要差异化、特色化，做自己的特色，自己懂的，不要扎堆，有人说电商都被前三家垄断了，不是，总有机会的。

　　第二，一定要解决我们是跟上游是双赢的，让他们零积压，而不是等他们积压我们再赚钱买。如果农产品的电商都能够做到今年就可以定好了明年的柑橘，都已经有订户了，这种城市商业革命是我们应该做的事。很像我在20年前讲的美国一个个农户、农庄的代表跟销售商洽谈，上次参加皮草峰会，养貂户完全看天吃饭，如果可以被预测商业革命引领，这会对我们农村电商起到真正的作用。

　　第三，一定要先强后大，别相信拿资本砸出来的，当当在上市前，总共亏了4000万美金，上市的时候达到20亿美金的市值。中国很少有人像刘强东总裁那么幸运，资本人会给他20亿美金让他赔掉，他太有运气了!而现在的BAT为代表腾讯、百度、阿里包括京东，动不动进入一个领域就拿钱砸，是非常抑制企业家创新精神的，但是砸不死。当当的图书砸死了吗?

　　三年前成都峰会说垂直电商没戏了，都要被综合电商干死。我就是一个斗士，可能因为我太直，嘴没有积德遭至怨恨。不至于啊，昨天还跟老刘喝酒呢!我们第一个五年，马云就说要打我的图书，因为当时图书是最便于网上销售的，没有打过。和将小程序第二个五年，亚马逊这个跨国公司来了，也没有打过。好不容易上市了，京东老刘说要打我的图书，你说我命苦不苦?

　　结果是都没有打过，有两个标志，销售额的增幅和市场份额一点没有减还增加了。第二个标志是盈利，毛利率26%，他们毛利率才12%，零售业毛利率差0.5%都是大事，为什么呢?垂直的魅力，做深做透，做自己懂的事，不迷信资本。

　　最后一个是希望，也是祝愿，就像刘总说的——走正路。我老劝刘总你真要当中国电商，你就当老二得了还要当第一吗?他说要当第一。我说你回老家去宿迁，在那里注册，大肆卖假货就齐了。

　　当当成立五年的时候，北京市书记和王岐山同志去我们那里，说你们怎么不管啊?互联网再颠覆也不能违法啊，他说，李国庆，你说人家卖假货，你怎么不卖啊?我说，你还真别说，我也就38岁了，我不卖，我如果28岁我就卖，你还管不得我。他们说你怎么这样说?我说我签三份合同，我签一份信息发布合同，第二，我签金融服务合同，不签金融代收款合同，我都可以规避。如果可以取得世俗意义的商业成功是我最想要的，中国每3个读者买的书里就有一个是从当当网里买的，我非常幸运了，包括绵阳在座的忠实读者的支持，谢谢你们!

　　文章来源于：专员摘自亿邦动力