张小龙“一切以用户价值为归依”,看似产品的

时间:2021-07-03 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络

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张小龙“一切以用户价值为归依”,看似产品的营销方程

前阵流行一个观点,说——“产品是1,营销是0;脱离产品谈营销没有意义。”这句话强调了重视产品,但从表达上说,却是根本错误的。 

改一个字能让它变得正确——产品是1,推销是0;脱离产品谈推销没有意义。 

前几天跟一久未谋面的朋友聊天,他语重心长对我说,别花那么多时间关注“营销”了,还是把精力多些放在“产品”上吧;和上个问题一样,这个说法也是由于对营销的认知偏差所导致的。 

要搞清楚错误在哪里,就需要回到上一层来问,产品的本质是什么? 

产品的本质是满足用户需求,为用户创造价值,除此无它。 

正如张小龙在有关微信的演讲里说: 

一切以用户价值为依归,用户价值是第一位的,这句话看起来像老生常谈或很普通,但我要说的是,其实这句话让一个好产品和一个坏产品拉开了营销推广的差距;大家都明白用户很重要,但真正把用户价值第一做到产品里面去的并不多……” 

那什么是用户价值?如何创造出能被用户认可的价值呢?这就是营销的源点,营销的工作就是从讨论“用户需求什么”“做什么能更好地满足用户需求”开始的。换言之,也就是张小龙所说的,在做一个产品之前,在做一个产品改动前,都需要先弄清楚——“这是不是用户想要的,这是不是对用户好的?” 

提升流量于以上,再来看菲利普·科特勒的观点就很清楚。为什么现在行业会对“营销”有这么大的偏颇与误解?正是由于大量企业基于功利心等种种原因,忽视了营销的基本概念,误将“营销”当“推销”,当“销售”,而忽视了营销是包含了产品、运营、推广、销售在内的整体。而这整件事情的核心,正在于“用正确而合理的方式,为用户创造价值、传递价值、延伸价值”。

那么问题来了,为什么我们只见张小龙讲产品,却不见他讲营销呢? 

再聊个大家耳熟能详的老故事: 

魏文王问名医扁鹊:“你们家兄弟三人,都精于医术,到底哪位最好呢?” 

扁鹊回答:“长兄最好,中兄次之,我最差。” 

文王再问:“那为什么是你最出名呢?” 

扁鹊回答:“我长兄治病,是治于病情发作前。由于一般人不知道他事先能铲除病因,所以他的名气无法传播;我中兄治病,是治病于病情初起时。一般人以为他只能医治轻微小病,所以名气只及于乡里。而我扁鹊治病,是治于病情危重时。一般人都能看到我在病人经脉上穿针放血,救急于水火,所以都以为我的医术高明,因此名气响彻全国。” 



这与营销在企业中的情况何其相似:大家通常所说的那些“不依赖”营销,“没有”营销,“完全”依靠产品赢得市场人心的品牌,恰恰是那些对营销吃得最透彻,而在源头上就把事情做对的品牌。

大象无形,大音希声;就像好裁判是让人意识不到他存在,却又能保证比赛不出问题的“隐形人”一样,好营销就是会让人觉得“没有营销”。

有什么方法能帮助品牌达到这种“没有营销”的理想效果吗? 

回看企业实情,营销人员介入通常较晚。你肯定见过此情此景:老板把营销经理叫到办公室,一番侃侃而谈,继而发问——你看,针对产品目前的状况,你觉得应该做点什么?我们应该着手怎样的推广?有什么方法才能“快速”获得大量用户呢?大部分“扁鹊”,都是在这种“木已成舟”的情况下被请进来“看病”的。 

因此,要让后端的传播、推销真正起作用,就必须在源头把事情做对:早在产品开发之前,就必须进行有效的用户洞察,运用合理的市场分析,开启必要的消费者沟通,并对品牌的内容营销策略,对挖掘种子用户等工作开始谋划筹备;而这一切,都需要有经验的营销人尽早介入。 

此外,宇见认为还有几点也是企业实际中可优化的方向: 

1、尽量保证营销与产品是一个团队

观察过很多企业,且不论将“产品”和“营销”分部门设立本身就是错误,我更发现——产品与营销团队越是分工明晰,品牌反而越是人格分裂;这时候,产品经理和营销人都局限在自己的专业内,说自己的“语言”,讨论自己的工作方式,忙于执行那些“自己认为对的事”; 

企业要改变此被动局面,就必须用“为用户创造价值”的基础“语言”,将“营销”与“产品”揉合为一,绝不能此二者对立摆放,进行所谓“良性竞争”,这两个部分如果不能很好地融合在一起,品牌就好不了。 

2、多些让产品经理和用户在一起“生活”

好产品总是从真实的用户生活中来,又能给用户生活带去真实影响的产品。在此情况下,如果产品经理一味埋头,又何来有效的用户洞察呢? 



《参与感》写过,小米曾要求产品经理每隔一段时间,都必须完成一定量的线上社区用户交流,还必须参加一些线下用户聚会,聆听吐槽与反馈,这些都是让产品经理可以和目标用户“生活”在一起,保持敏锐洞察的有效方法。产品经理能感知目标用户生活深圳公关策划公司的“温度”,产品才会“有态度”。 

3、培养优秀Teamleader

管理者喜欢将“让员工获得成长”挂在嘴边,可什么才叫成长?如今,让产品经理和营销人做好“螺丝钉”,深入他们的本职工作已经阻碍了他们成长,要培养优秀Teamleader,就必须在内部也运用跨界思维。 

企业可以让产品经理多介入营销工作,如发起用户调研,参与焦点小组讨论,参与传播计划制定,参与自媒体内容规划等;反之,也可以让营销人多些了解和介入产品环节的工作。 

此外,企业应该帮助产品经理跨出专业,更多地从市场营销中吸收养分,比如发起内外部的读书会和交流活动等等。 

现在,很多管理者喜欢在企业内部高谈“互联网思维”,这些对引导产品经理的工作效果大不大呢?诚然,思考战略、趋势和商业模式都是题中该有之义,但产品经理或许更能够从理解消费者心智特征与心理的《定位》,从理解消费者行为特征的《消费者行为学》,从理解感性设计与观念表达的《设计中的设计》,从理解广告的《一个广告人的自白》当中获益良多。

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