手机市场争夺战：品牌牌战略之惑

随着市场经济发展的日趋深化，各个行业的市场竞争逐步加剧，品牌战略已被越来越多的企业引为市场营销的主导工作，品牌对于企业生存和发展的重要性已经众所周知，品牌战略已成为众多知

随着市场经济发展的日趋深化，各个行业的市场竞争逐步加剧，品牌战略已被越来越多的企业引为市场营销的主导工作，品牌对于企业生存和发展的重要性已经众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。

做企业的核心是卖产品。要想产品卖得好，得有知名度；要想产品卖得贵，得有好名声；要想产品能长期卖得好又卖得贵，就既要有知名度又要有好名声，也就是要有品牌。

成功的品牌不仅能将自己与竞争对手区隔开来，而且能提升旗下所有产品的附加值，它是企业克敌制胜、获取客户忠诚、赢得市场竞争的强大武器和重要保障：产品和服务不断换代更替，唯有品牌能划破时空、历久弥新，彰显企业的独特价值。

品牌的重要性在产品同质化日益严重的手机行业更为明显：同样平台和技术含量的一款手机，做工、材质和检测程度可能有少许差异，品牌产品和不知名的产品售价可能相差数倍，品牌对产品的附加值由此可见。一部手机产业发展史，也是一部手机品牌的造牌史。

打造品牌要解决二个问题：一是让别人记住你，二是给人留下好印象。而做到这些是需要时间的：让人了解需要投入资源，而资源总是有限的，因此只能先让一部分人了解；此外，网站引流别人对自己认识和了解也需要过程。至于推广对象的先后顺序，则涉及到企业的策略甚至战略选择。

具体而言，打造并传播品牌要做好三件事情：

1. 传播什么：定义好品牌的内涵和外形，也就是确立品牌定位，设计品牌调性、价值主张及视觉形象等；

2. 向谁传播：选择并设定传播对象（一般都包括渠道传播和终端传播两个层面），这将影响到传播内容的设计；

3. 如何传播：根据传播目标和预算规划选择合适的传播渠道（如销售终端、户外、报刊、影视等）及传播策略组合（渠道组合、先后顺序、内容的综合）；

以上三者互相影响、相互促进，总体来说：只有将合适的内容以合适的渠道向合适的对象进行传播，才能达至良好的传播效果。

手机行业历经10多年发展，已积累了一些比较成功的品牌模式，主流的主要有三种：

1. 通过一款款单一产品的推广带动产品销售，并推动整体品牌的提升。大多数国际品牌如MOTO、爱立信、NOKIA、三星、苹果等都采用该模式，少数国产品牌如夏新A8也采用该模式，并取得了良好的造牌效果。

2. 直接推广整体品牌形象，并借此带动产品销售。该种模式为大多数国产品牌所采用，如：TCL的“宝石手机”、波导的“战斗机”、康佳“彩屏先锋”、金立的“金品质、立天下”、朵唯的“女性手机”等，都形成了一定的品牌知名度。而步步高和OPPO的“音乐手机”在高品质的产品基础上，以广告制作的精美和传播力度的空前成为其中成功的典范，并刮起了一股“音乐手机”旋风，引来众多中小品牌效仿。

3. 产品推广和整体品牌推广相结合，如NOKIA除开展产品推广外，同时也推广“科技以人为本”的NOKIA整体品牌形象，取得了长期霸主的市场效果。

这些模式在过去的10多年里，为各品牌的阶段性成功所验证。然而，品牌也不是万能的，离开了有竞争优势的产品的支撑，再强大的品牌也会江河日下，在风云变幻、波云诡谲的手机市场更是如此。一款iPhone的面世便彻底颠覆了以往的造牌规则，并迎来了智能手机快速发展的时代，在这个新时代里：产品不再只是硬件，硬件终端在外观上即将经历严重同质化竞营销推广的是争阶段；产品的重要性远远超越其它，传统的游戏规则被彻底改变。

与iPhone一骑绝尘的成功相对应的：除了三星以群机战术还能抢占iPhone单机策略所留下的市场缝隙而持续增长外，稳坐多年霸主地位的行业巨头NOKIA迅速没落，摩托罗拉、HTC、RIM这些赫赫威名的昔日品牌并没能挽救企业的颓势，而众多中国品牌则陷入集体性迷茫。

市场上，除了三星和苹果正酣战正欢、中华酷联千元智能机在运营商的助推下高潮迭起外，就剩下在低端市场掀起波澜的“尼彩工厂店”呈生长之势；而传统巨头NOKIA、MOTO、HTC则上不粘天、下不接地；众多国产品牌则集体沉闷，就连把2G市场搅得风生水起的品牌大玩家OPPO、金立、步步高也深感压力巨大。

智能机是“从前端技术、专利的整个价值链的整合”，“OPPO和iPhone相当于凡仙大战，苹果在千里之外用意念就足以秒杀一切。”志在打造全球知名企业的OPPO团队对曾经涉及过的所有行业都相当有信心，但眼下智能手机这一战，他们却不敢保证。

在智能手机时代，产品怎么做？品牌之路怎么走？这是困扰业内所有人士的问题。“这是中国手机整个行业的危机，硬件正在受到软势力的强力入侵。”《中国企业家》如是说。对此，除了本土优势和抄袭竞争对手 “做软件商店、做云服务” 的策略之外，中国企业似乎还没找到更好的办法。

回到原点，不管风云如何变幻，品牌规则依然有效：没有品牌做支撑的产品，即使品质更好，也可能既卖不出量更卖不出利润；没有好产品做支撑的品牌，也将黯然失色。对于企业的成功：品牌虽不是万能的，但没有品牌却是万万不能的。所以，只要还在市场上竞争，仍免不了要开展品牌推广活动。

只是，这一次支撑品牌的产品已不再是原来那个产品！因此，品牌战略的游戏规则，也不会再是原来的那个游戏规则。