用今日头条做APP推广，转化成本如何低至13元?

　　杭州迪火科技有限公司，成立于2005年，专注于餐饮云计算收银系统的研发和推广。致力于打通餐厅从客户预定到厨房下厨的整个线上线下流程，其核心业务包括"二维火收银"、"二维火供应链"、"火通卡"以及硬件红外触摸屏收银机，目前已应用于外婆家、绿茶等餐厅。

　　二维火推出的手机收银不仅面向大中型餐饮企业，同时也面向街边小店。二维火市场推广负责人郭女士介绍，二维火手机收银当下特别适合小型店铺使用，特别是以夫妻为单位的小餐馆，几乎可以省去人工点菜、收银的环节。

　　虽然二维火收银的使用范围很广，但怎样提高产品知名度，扩大市场影响力成为迪火需要突破的瓶颈。在投放今日头条之前，迪火尝试利用网络媒体发布软文，但转化效果非常不理想。直到今日头条优化师陈晓凤联系上迪火科技市场相关负责人，转化成本高、转化率低的现象才得到改善。

　　初次试水投入5万，看中头条精准推广

　　杭州迪火科技有限公司创始人是今日头条的用户，当优化师陈晓凤详细介绍了以二维火收银(手机版)安装完成为目的的投放方案后，他当即决定投入5万元进行推广，"今日头条用户基数大，能够带来强大的曝光量，而且其基于算法的推荐能够触达到精准的人群"。

　　刚开始投放时，迪火科技基于其他投放案例的经验，坚持采用落地页下载的推广方式。但优化师陈晓凤建议其采用今日头条本身自有的应用下载广告入口，这种方式下载路径更短，用户操作更加方便，降低转化流失。最终，陈晓凤说服迪火科技负责人，采用APP下载和落地页并行推广的方案。

　　二维火落地页下载页面与APP入口下载广告

　　为了尽量降低成本，广告投放不是直接采用CPC计费，而是采用oCPC+XPath(简单来说 XPath就是可以按照页面中某一个按钮的点击次数来收费)的计费方式。但测试投放的前几天，虽然转化效果在迪火的预期范围之内，但是安装完成的转化成本在200元左右。

　　泛化人群结合精细化创意标签设置，即精准又保量

　　为了降低转化成本，接下来的一周里，优化师陈晓凤根据测试阶段的数据不断调整投放方案。首先，在投放人群定向上，考虑到产品目标用户是餐饮老板，将受众年龄定在24岁以上。另外，结合潜在用户刷头条的时间，将时间段设置星巴克危机公关为凌晨6:00到次日凌晨的2:30，"这样从早餐店到夜宵店能全方位触达"。为了强化曝光，优化师将投放地域不再仅设置为一二线城市，而是覆盖全大众造假门危机公关国，同时广告投放会设置成自动过滤已安装的客户。

　　二维火信息流广告标题优化

　　在标题上，陈晓凤也进行了优化，不仅突出产品"免安装、免硬件"的特点，还突出了"手机收银"的产品理念，以及"二维火"品牌词。在创意标签设置上，除了设置成"生活服务类"，还选择了ASO(App Store Optimization:应用商店优化)转化率较高的词，包括产品词、竞品词和品牌词等，比如"餐饮管理软件"、"火锅店收银"、"手机收银"等。细化、精准的创意标签设置与泛化的投放人群和投放地域设置相结合，即保证了投放范围覆盖率，也保证了投放的精准性。

　　精心优化一周见成效，安装转化成本低至13

　　经过一周的优化，APP下载安装完成转化成本从200元左右，急速下降到十几元，而且经过后续的优化测试，稳定在13元左右。

　　目前，迪火科技已经累计投入24万元，实现了1300多万的曝光，安卓下载完成数达8.4万，下载完成成本2.55元，下载完成率达71.82%。安卓安装完成数1.6万，安装完成成本13.76元。

　　"优化效果完全超出了迪火的预期，从下载完成到安装完成的转化效果很是满意。"郭女士表示，"前期的投放中，虽仅试水今日头条APP，但后来不断尝试内涵段子信息流、西瓜视频信息流等各产品渠道，也实现了非常好的转化效果，以后将会尝试头条各种新的推广渠道。"

　　今日头条优化师陈晓凤表示，目前，以安装下载完成为推广目标的方案已经取得比较好的效果，在后续投放过程中，希望能进一步优化方案，实现营销漏斗更加深入的转化。

　　投放心得

　　今日头条优化师说，客户推广目的是APP下载，根据以往的实战经验，建议采用头条自有的应用下载作为推广方式。后期，为了保持稳定的低转化成本，要不断的监测数据，并针性的对投放素材优化升级。当客户不了解产品时，需要用专业的方案来说服客户，站在客户的角度思考问题。

　　迪火科技市场推广负责人说，前期的投放是一个摸索的过程，对迪火科技来说，信息流广告投放是一种新的形式，我们都是从0开始探索规律。在制定投放方案之际，对头条产品不够了解，选择了落地页推广APP，但与优化师沟通之后，证明采用头条下载入口的方式效果更好，所以要相信优化师的专业性。