当企业遭遇危机公关：退缩，对抗还是对话？

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对于，小编有5个概念想分享：意见竞争、关系优先、标准故事、话语同盟、价值排序。这对企业的处理有很重要的借鉴意义。
 
第一个概念就是意见竞争。

互联网带来的最直接的最显著的变化，就是在公共舆论空间出现了多样意见的竞争，这冲撞着传统文化和传统权利秩序。在此之前，我们更习惯只通过一种意见来表达来凝聚共识。一个品牌也是如此，在早前的时代，我们习惯表达自己的技术，表达自己的产品，表达自己的价值观，表达自己的文化和团队。但是在今天，一切意见都要在公共舆论空间和那些反对的意见、边缘的意见竞争。反对的意见好理解，那什么是边缘意见呢？比如说一家企业遭遇危机，无论是产品危机、技术危机、管理危机、财务危机还是价值观的危机，我可能与这家企业、这件事儿并无直接重大利害关系，可是我关心它，互联网提供给我随时发表意见的机会，我的意见虽然是边缘的，但并非不重要。边缘意见与自我意见出现竞争以后情况就发生变化了，你会发现，危机管理实际上可以被理解为“如何参与意见竞争”的过程。

这有如下几个选择：

第一个选择：面对意见竞争，不承认它，不理会它，或感到恐惧，退回去。
这是目前我们注意到一些企业在危机当中经常会做出的一个选择。那么退回去怎么办？一是自说自话，二是屏蔽反对意见和边缘意见。这是一种徒劳的、至少是代价高昂的做法。就算事件本身尘埃落定，一次危机已经使整体信任透支。
第二个选择是对抗。
在涉及到品牌的根本利益或者大是大非的问题上，一些交锋、博弈、较量是必要的，但从我们多年研究观察来看，对抗往往激发更多的对抗，激发那些不以达成共识为目的的公共讨论，拓宽了对抗的鸿沟，使彼此更加不信任。对抗有时候是必要的，但是更多的时候对抗可能会带来更多的风险。
既然退回去不足取，对抗也有风险，那么，面对意见竞争的第三个选择就是对话。
为什么要对话？对话至少有两个好处，第一个好处是我们把危机管理、危机传播理解为多元主题、多元意见相遇之后平等协商的过程，让更多的利益相关者进入，得出解决问题更优秀的方案，这是对话的实质性好处。第二个好处是引发角色转变，一旦在危机当中允许包括政府、投资人、消费者、客户等上下游整个利益链介入，利益相关者很快从不屑一顾的旁观者和不顾一切的反对者，转变成为和我们一道解决问题的共同体。

第二个概念是关系优先。

在危机管理中非常重要的一点就是用态度空间应对时间。一些企业在应对危机的时候，一上来就冒犯各种各样的利益相关者，结果是当利益相关者与你的态度坍塌，企业所有的疾呼，都会是“辩解”。此时企业应该有60分以上的努力，就是和媒体、公众、上下游的利益相关者，尚可维持一个彼此倾听、彼此承认、相互尊敬的态度空间，在此基础上一切对话都是可能的。

传播学把人与人交往的信息按照特定的标准可以分成两类，一类就是关系信息，一类是内容信息。比如“明天交作业”这话，内容信息就是明天交作业，关系信息就是老师对学生讲，反映了背后的关系。在危机状态下，企业为了游说别人、希望别人认可企业的情况下，关系信息更具基础性和优先性。当危机爆发之后，企业为了重新赢得认同，必须作出努力，即先改善彼此间的关系状态，进而再围绕内容展开讨论。

跟前面讲到的“态度空间”瓦解一样，价值认同的缺失导致彼此关系的恶化，企业到了立足新关系的阶段，即事实与价值。事实是客观的、外在的，价值是精神的、主观的、内在的。如果一定要把人类文明做一个划分的话，那么它实际上有两类，一个范畴是事实文明，一个范畴是价值文明。各位可以看到，在危机当中一些企业总是在技术、产品政策、合同、规章制度等专业理性这个层面为自己辩护，只顾在事实层面达成共识，而公众在意的除了事实之外还有情感、尊严、态度、审美、伦理、信仰等价值层面的诉求。

第三个概念是标准故事。

在新媒体语境下，危机叙事越来越“标准结构化”：好人打败坏人、弱者征服强者、民间话语胜过官商话危机公关免费观看语，而且这一预设的二元对立的逻辑和结局往往不容冒犯。如此结局未免落入俗套，却皆大欢喜。好莱坞电影十之八九都是这样的故事。

新媒体偏爱危机中的标准故事，这个原因并不复杂。首先因为这是网民“平均期待”的故事，符合共同趣味和心理期待；其次，新媒体强化了后现代意义上的碎片化思考和碎片化表达，加之危机情境之下真相不明、信任缺失，二元对立最简单、最直接也最有力，一切事实都只是素材，所有素材都为既定的二元对立结构和不可冒犯的一元胜利结局服务；再者，公众未必认为标准故事在事实上天然正确，但是它有强大的道德正当性和情感召唤力。而有时候问题恰也媒体邀约网在此，标准故事所承载的价值常被滥用，遮蔽真相、误导大众乃至捆绑司法。

新媒体时代的危机管理，越来越表现为叙事版本、叙事结构的竞争。危机管理者应及时、主动、公开地讲述危机事实，将理性、建设性的意见融入叙事，输出负责任的标准叙事版本。这个版本自然要守住大是大非的底线，占据道德高地，引领价值秩序。谁拥有标准叙事版本，谁就占据了二元对立关系中的正向阵地、不容冒犯结局中的必胜一方。

第四个概念是话语同盟。

在危机公关中，要让意见领袖能够站出来一起说话，一起来引导公共讨论，也就是要达成一个话语同盟。意见领袖这个概念很熟悉了，在20世纪中期的时候，一批传播学者在研究中发现，观点必须经过少数意见领袖的一次甚至多次扩散以后才能直接到达公众。在官民、企业与消费者之间，一个活跃的意见领袖群体正在形成和“上升”，这是新媒体带来的社会结构上的一个重要变革。

现在一些企业无论是常态的品牌传播，还是在危机管理中，都面临着一个困境（局限）——总是自己说完：自己有好产品、好技术、好项目、好团队，是一家历史悠久的辉煌好企业之后，自己再站出来表示赞同。

如此自说自话的表扬并不能达到品牌传播的目的，倘若遇到危机事件，自说自话的辩护反而会引起公众反感。危机管理者应善用意见领袖，即借助意见领袖的客观、专业和权威身份，引导公共讨论走出简单、粗暴的情绪冲撞和道德审判，走向理性、建设性的对话和协商。

第五个概念是价值排序。

在危机当中，媒体关心的是冲突和矛盾，媒体把是非放在优先位置，而政府主管部门往往更在意大局里的公共利益。没有一个上级主管部门会在企业已经冒犯了公共利益的情况下站出来帮忙辩护。
大多数网友和普通消费者都是靠朴素的善恶感和道德观过日子的人，通常倾向于原谅好人，而坏人可能做很多努力都是徒劳的。在危机公关中，一家企业把自我利益得失放在第一位，而媒体和公众把是非看得很重要，这往往会导致，分明已经及时主动公开透明，但是每一轮新闻发布都被群嘲，就是因为价值排序错了。

合理的价值排序要求危机管理者首先放下一己得失之心，做到如下三点：一要扬善止恶且相与为善；二要对真相负责，提供事实，还原语境；三要捍卫公共利益和公共精神。
合理的价值排序应是：善恶、公私、是非、得失。
总结一下，对于互联网时代带来的危机公关处理新变化，江湖哥窦赢认为，企业应该主动参与竞争，寻求对话而非对抗，力图构建关系共同体和话语同盟寻求情感、尊严、态度、伦理、信仰等企业如何危机公关价值层面的共同认同，才能有效处理企业的公关危机事件。