饿了么、茶颜悦色上热搜，危机公关时应当怎样

　牛年开工没几日，饿了么、茶颜悦色接连致歉冲上热搜。

　　“饿了么向骑手道歉”

　　“茶颜悦色再发道歉声明”

　　在这些事件中，企业都需要表达歉意，第一站出来的都是公关，然而有的公关是神助攻，有的却是神补刀了。

　　如今，促使道歉的行为越来越多，可是道歉所隐藏的动机却是五花八门，主要有以下几种：

　　第一种，是内心强烈的内疚和羞耻感，通过道歉以后可以重拾并维护自己的尊严。

　　第二种，当事人迫于强大的外界压力，不得不道歉。

　　2020年的危机公关的认识拼多多应该深有体会。

　　企业在发展中难免会犯错，一旦错了就必须知错认错并改错，基本原则：如果企业犯下严重错误，高管必须立即高调、坦率地表达悔意，并承诺做出改变——关键是要真诚。

　　如果企业决定道歉，就必须以正确方式道歉。很多成熟企业尽管意愿良好，却炮制出蹩脚的道歉，反而更让人反感。

　　比如饿了么向骑手道歉一文。

　　饿了么称，已经采取两项行动：2月21日第六期结束后，会整理出全国所有的订单有偏差的区域名单，额外增加补偿活动，并公布给骑士。还会优化最后一期活动的单量设计，让更多骑士得到奖励。

　　是真心还是套路？有网友称骑手为了奖励牺牲本该团圆的春节，等来的却是空头支票和规则“剥削”。

　　微博截图

　　说起来道歉并不容易做到，即需要双方当事人宽容、大度，谦卑、担当的品质，更需要一份迈出这一步的勇气。

　　01

　　道歉也是一门学问

　　易中天在《我们为什么不认错》中提到，不知从什么时候开始，认错这事，越来越难了。而且，越是地位高、名气大、粉丝多，就越难。要么矢口否认，要么一声不吭，要么倒打一耙，要么把水搅混，甚至把质疑他的人统统说成是“文化杀手”。痛痛快快说声“对不起，我错了”的，几乎没有。就算有，也凤毛麟角，屈指可数。

　　而早在20世纪，道歉学便在西方兴起。美国道歉学领域权威专家艾伦·扎拉尔在《道歉的力量》中就给出了一套完整的道歉步骤，其中包括：认错、传达自责、羞耻、谦卑、真诚等行为与态度、解释、补偿。

　　认错的行为至少可以分成4个步骤：

　　第一步，要明确道歉的双方，谁该对谁道歉？并不是所有的冲突，一开始就有明显的当事双方。

　　第二步，是要十分明确地说出自己做错了什么事情。

　　第三步，是要了解并承认对受害者造成的伤害。

　　第四步，是承认这种行为违背了公认的社会契约或道德契约。

　　道歉的第二个要素：自责。自责是指，因犯错产生后悔和愧疚，并发自内心地谴责自己。是当事人自我惩罚的一种形式

　　道歉的第三个必备要素，是提出解释。

　　有效道歉的最后一个要素是补偿。

　　让我们来回顾一条道歉优秀案例：

　　背景：

　　#任正非就华为注册姚安娜商标道歉#，一度登上微博热搜榜第六。

　　1月25日，据天眼查APP显示，华为技术有限公司新增多条“姚安娜”“姚思为”“YAO ANNA”“YAO SIWE”“Annalbel Yao”的商标信息，国际分类涉及教育娱乐、珠宝钟表、机械设备、科学仪器等，商标状态显示为“商标申请中”。

　　最终，以任正非向华为全体员工致歉落幕（为公权私用史无前例地致歉）。

　　致歉内容大致为：

　　社会上有些公司或个人恶意抢注姚安娜商标。我们不得已为之。若自己不注册，商标会被持续地恶意抢注。有许多不利的地方。根据中国商标法的规定。中国大陆公民必须用公司名义或持有个体工商营业执照才可申请注册商标。姚安娜刚毕业，还没有注册自己的公司。因此。任总委托知识产权部代理注册，以后再转让给姚安娜的工作室，费用由她支付。任总是第一次公权私用，为此向全体员工道歉。

　　知识点：

　　第一步，要明确道歉方：任正非

　　第二步，明确错在哪儿：首次公权私用

　　第三步，承认对受害者造成的伤害：华为全体员工

　　第四步，承认这种行为违背了公认的社会契约或道德契约。

　　“不得已而为之”点名了道歉的第二个要素——自责。另外，任正非提出了解释：“根据中国商标法的规定，中国大陆公民必须用公司名义或持有个体工商营业执照才可申请注册商标。姚安娜刚毕业，还没有注册自己的公司。因此。任总委托知识产权部代理注册，以后再转让给姚安娜的工作室，费用由她支付。”

　　再来对比茶颜悦色3个小时2次道歉的内容，显然不符合“道歉四步走”的含义。虽不及任正非的段位，但却做到了企业道歉时的另一个关键要素——时机。

　　02

　　道歉的时机

　　企业错过了最佳的时机，就会使道歉的效果大打折扣。什么时候才是“好的时机”？

　　“快优于好”。

　　效果良好的道歉应是迅速的。“快”可以用时间来衡量，迅速道歉标志着企业的诚意，不会让公众感到企业对自身责任不确定或态度暧昧；而“好”的解决方案总有“更好”。

　　有的企业希望谨慎行事，或者是想拿出完整改进方案，会延迟道歉；但相比保持沉默，企业先做出道歉姿态会更好。

　　比如“我们对事件细节的具体调查正在进行中，但我们想首先对客户和员工说，我们对造成的任何损害表示歉意。希望你们知道，我们正制定计划，防止类似事情再次发生。我们会在第一时间发布更多详细信息。”

　　艾伦·扎拉尔认为，针对个人严重的过失，道歉是需要时间的。

　　因为被冒犯者通常需要数天、数周或者更长的时间去消化对方的严重过失给自己带来的影响，在心理上接受事实，并且去了解情况。一次严重的过失，对被冒犯者的影响过大，那么道歉的过程也会是漫长而复杂的。

　　立即道歉会准备难以充足，也让人觉得不够诚恳，通常也不能达到预期的效果。这样的道歉需要随着时间推动慢慢发展。

　　虽然道歉的机会永远都有，但迅速道歉更可取。对很多受害者来说，迟来的道歉总好过不道歉。

　　另一个“好的时机”是提前认错。

　　知道自己由于突发事件可能无法完成约定的事情而提前表示自己的歉意，这样更容易得到理解和宽恕。

　　“提前认错”对于消费者而言并不陌生。通常出现在企业无法按期交付的案例中，而“提前认错”更像企业对外的“通知”和公告功能。

　　03

　　道歉不是认个错那么简单

　　道歉并不代表争端已经结束。

　　《论语》上说：“君子之过也，如日月之食焉。过也，人皆见之；更也，人皆仰之。”

　　其实，我们如何道歉，也代表着我们如何面对错误和失败。人非圣贤，孰能无过？对于已经发生的过失，如果我们一味地否认、回避，那么就永远不可能进步。直面错误、敢于道歉是一种勇气，也是自我成长中不可或缺的一环。

　　道歉与接受道歉是一种非常人性的人际沟通行为，最理想的结果就是双方和解，破裂的关系得到修复。它可以使做错的一方从内疚、煎熬中解脱，而受伤害的一方也能得到心灵的慰藉、名誉的恢复和尊严的认，甚至可以得到适当的补偿。

　　道歉是一个复杂的过程，认错、态度和行为及解释、补偿交织在一起的共同作用，才能弥补被冒犯者所承受的伤害。

　　诚如心理学家哈里特 • 勒纳博士所言：“人类出于自我防御而习惯固执己见，很难承担起自己所造成伤害的责任。”如何正确道歉，或许应该成为每个人，尤其是每个企业的必修课。