营销套路须看清法律边界

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一向喜欢以大胸美女代言，被讥“包装如电线杆小广告”的椰树牌椰汁，今年新春佳节之际，惨遭舆论调侃——它最近换了新包装，依旧延续以往风格，但新文案将产品定性为“丰胸神器”，“从小喝到大”的广告语被质疑低俗和虚假宣传。网上的质疑声引起当地市场监管部门注意。据报道，执法部门已对海南椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查。

其实，椰树牌椰汁借着装清凉的美女博眼球，走低俗路线，倒不是什么大问题，毕竟，在雅之外，大众亦有向俗的审“美”需求。有问题的是，其广告宣传存在夸大和不实成分，有误导之嫌。尽管椰树集团方面回应称，公司从未宣传过“丰胸效果”，而“从小喝到大”也是代言人徐冬冬本人说的，“是说从小开始她妈妈就将椰树牌椰汁放在冰箱里给她的意思，不是说她的胸从小喝到大”，但这种欲盖弥彰挑战人的智商底线的低劣狡辩显然无法服众，反倒更让人恼火。

翻看椰树这么多年混迹市场的营销套路，能清晰地看出它的产品诉求，那张“丰胸”牌向来举得高高的，从未放下过。据报道，2009年前后，椰树集团旗下多款产品的广告语，如“木瓜饱满我丰满”等，在社会上引发巨大争议。其官网首页转载香港一家媒体发表于1997年的一篇关于椰汁可以“增大乳房”的文章，更是将广告诉求直白亮明。然而，椰树产品的“丰胸人设”，从一开始就遭业界否定。其中中山大学公共卫生学院营养学系主任蒋卓勤的批评最有代表性。他曾公开指出，椰汁只是一种饮料，并非保健品，贵阳宣传片制作因此没有功能之谈。普通食品却宣称功能，明显涉嫌违规。“即使其申请了保健食品批号，宣传丰胸功能仍然涉嫌违规。目前在我国，保健食品有28个项目，其中并不包括‘丰胸’这一项。”

正是被认定发布违规广告，在2009年，椰树曾遭海口工商部门“责令立即停止发布广告，并罚款1000元”的处罚。或许是处罚不够严厉，椰树并未收敛。

除了以香港媒体那篇缺乏科学论证的文章为自家产品站台，椰树20多年打着丰胸牌行走市场，再没有拿出过任何权威科学数据，也是够可以的互联网危机公关事件案例分。有人说，这有赖于椰树产品本身还行，没出过什么问题，而且形成了具有一定规模的市场圈子。但从其不走寻常路的另类营销风格，特别是剑走偏锋打擦边球的宣传策略看，多年来常遭质疑，形象已经开始负面化。“椰树的包装，给人一种非常山寨的感觉，这么大个品牌为什么热衷于低俗的宣传和low爆的包装呢？”“多少年的老牌子 何必这样！”……网上不乏类似声音，很多网友对椰树这个经典品牌失望不已，认为这是自毁前程的做法。

古人云：“大言不惭，则无必为之志。”企业营销说大话，搞虚假宣传，对应的多是不想为也不能为的隐情。不为却想靠忽悠成功，世无其事。要知道，吹牛最终是要“上税”的，这个“税”不光指法律惩处，还包括市场规律的隐性惩罚——消费者用脚投票。

《中国报》