营收增长4%净亏4600万美元，安德玛的方向在

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　　2月12日，安德玛公布了2018年第四季度及全年业绩，尽管数据谈不上喜人，但资本市场还是对其产生了积极的反馈，财报发布当天其股价上涨了约6%。

　　营收增长主要由上涨了23%的国际市场推动，北美业务收入下降2%至37亿美元，而后者占据了安德玛目前70%左右的生意规模，这显然不是一个好消息。

　　另一个坏消息是虽然服装营收增长5%至35亿美元，但鞋类的业务营收仅增长了2%至11亿美元，第四季度更是下降了4%，配件则全年下降了5%，原因是需求疲软，以及持续优化库存和分销的行动。

　　但增加低价渠道销售也不可避免带来了负面影响。迪克体育用品公司CEO Ed Stack曾在财报电话会议上抨击安德玛将其分销范围扩大到科尔（Kohl’s）等低价商店，认为这影响了经销商的利润。

　　而对于安德玛来说，这一行为还会导致更加严峻的深层问题。“许多安德玛的顾客正在向其他品牌迁移，”零售咨询公司Gl国庆营销策划方案obal Data的董事总经理Neil Saunders表示，将分销范围扩大到折扣商店影响了安德玛的信誉。

　　安德玛也意识到了这个问题，“北美的生意主要是批发生意。所以当你在货架上失去了位置，你必须重新获得它。其次，你要用全价销售来代替相当高比例的降价销售“，安德玛总裁兼首席运营官Patrik Frisk在财报发布后的电话会议上表示。

　　北美市场竞争依然激烈，篮球市场是很好的一个例子。虽然在2019年NBA全明星赛中，安德玛超越阿迪达斯，首次拥有两名首发球员，但在2018年，彪马和New Balance纷纷重返篮球场，前者还在今年1月18日宣布将在美国建立全新的第二总部，为这个市场带来了更激烈的竞争。

　　相比于耐克和阿迪达斯，成立于1996年的安德玛还是个年轻的品牌，历史甚至不如李宁悠久。虽然在此前经历了爆发式发展，但相比竞争者们，他们在库存、供应链和店铺等精细运营方面上经验仍显不足，这些在快速发展中被掩盖的问题，在安德玛试图成为全品类全区域的综合性运动品牌时暴露了出来，这也迫使他们变得更加聪明和务实。“把一块钱当三块钱用”，Patrik Frisk在电话会议上这样形容他们现在的营销策略。

　　精打细算的财务方针下，他们在2018年正式放弃了与MLB的10年赞助合同，这份原定于2020年开始执行的合同最终落到了耐克手上。据美国媒体《体育商业日报》报道，这让安德玛省下了大约5000万美元，资本市场对此表示了积极的回应，股价在消息流出后有轻微上涨。

　　今年1月，安德玛签下中国女排队长朱婷，这笔交易让前者很满意，其主席兼首席运营官Kevin A. Plank在财报后的电话会议中一开头就提到了这位“世界排名第一的排球运动员”（ the number one ranked volleyball player in the world），也显示了其对于中国市场的重视。安德玛目前在亚洲地区拥有660多家门店，其中大部分位于中国大陆。2018年，安德玛在亚太地区的收入增长了29%，位居各区域之首。

　　中国市场的优异表现或许让安德玛下定决心在跑鞋领域投入更多资源。“在中国，安德玛最畅销的前十大产品有8款是跑步相关的。”安德玛高级副总裁兼总经理Topher Gaylord曾反复提到中国跑步市场的增长强劲是“安德玛品牌（在中国）发展的发动机”。

　　于是在2018年2月，安德玛首次推出HOVR跑鞋技术，同时推出HOVR Sonic和HOVR Phantom两款跑鞋。从HOVR Infinite开始，HOVR系列的跑鞋鞋底都内含智能芯片。安德玛旗下跑步软件MapMyRun可以和鞋子绑定，自动记录跑步轨迹、速度和步幅等数据。安德玛表示，利用这些数据，MapMyRun个人怎么弄微信小程序可以提供私人化指导。

　　2018年半年报发布时，Kevin Plank表示推出仅几个月的HOVR跑鞋就和Curry5篮球鞋一起成为了安德玛的畅销产品，并在零售商中产生了不错的反响。这也让安德玛有了更多信心，今年开年，他们又一口气公开了五款具备连线功能的新款跑鞋。

　　“用智能电子设备来卖掉更多的衣服和鞋子”，是这些产品背后的逻辑。