网络媒介视阈下地方政府形象管理体系构建研究

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【摘要】当前，管理既面临新问题又有新机遇，更是亟待解决的重大课题。因此在寻求解决之道中应当审视国内外已有，立足“互联网+”的时代大环境，结合既往进行深度反思，在的管理体系中应当遵循“科学、实用、整体、可测评、可移植”五个原则，按照“内情外境审视、认知水平调研、体系基本、实践验证完善、优化提升能力”五个步骤具体细致地推进工作。

【关键词】媒介；地方政府形象管理；深度反思；基本原则；基本构建

一、引言

“州郡治，天下兴”，地方政府在党和国家工作全局中处于承上启下的重要位置，改革攻坚期的大环境及互联网媒介的巨大传播力量改变了地方政府形象管理的环境，严峻挑战与难得机遇并存。地方政府如何避免公信力危机的“塔西佗陷阱”，如何科学界定进而有效管理政府形象成为亟待解决的重大课题。

十八大后，习近平总书记等中央领导都曾经不止一次地强调，领导干部要善用媒体、善管媒体、善待媒体，要尊重新闻舆论的传播规律，正确引导社会舆论，维护好党和政府的良好形象。在十九大报告中，习近平总书记提出“互联网建设管理运用不断完善”“加强互联网内容建设，建立综合治理体系，营造清朗的网络空间”“增强改革创新本领，保持锐意进取的精神风貌，善于结合实际创造性推动工作，善于运用互联网技术和信息化手段开展工作”等重要论断。以上重要指示与论断为新常态下网络媒介视阈情境中的地方政府形象管理指明了新方向羽毛球比赛宣传海报，提出了新思路。

二、国外对地方政府形象管理的缘起及脉络

国外对此议题的研究由来已久。美国新闻与传播学经典著作中不乏有大众传播媒介与政府及社会公众关系研究的精彩论断，传媒具有强大的政治宣传价值，大众传播媒介可为国家发展创造有利的气候，大众传播亦可用来劝服人们接受创新与变革。同时，美国地方政府治理的结构影响到其功能有效发挥，而加拿大地方政府机构设置注重其功能定位，地方政府公共组织与非公共组织的协作水平是衡量地方政府组织协调能力的重要参考。在地方政府与媒体关系处置策略上，灾害发生后媒体的议程设置是地方政府公共政策和焦点事件之间的关系处置之关键所在，媒介沟通则是地方政府多种社会危机事件处置的主要渠道，希尔斯公司的企业形象修复方法与策略比较科学有效。

欧美学者研究多集中在国家形象的国际传播、文化与国家形象传播关系、大众传播媒介与政府及公众关系、国内政府形象集中关注政府公信力和合法性及地方政府治理与公共管理、企业形象传播等方面。由于中西方历史演进及现实环境的差异性，因此欧美鲜见将政府形象单独列为研究对象的著作与文章，但其传统互联网及移动新媒体情境下的国家形象传播或政务新媒体在全球的巨大影响力确实令人震惊也更引人深思。

三、国内对地方政府形象管理研究的关注点及动向

国内对“政府形象”等议题的探讨起于20世纪90年代政府对廉洁形象塑造的关切，1997年后逐渐引起学界关注。进入21世纪后，互联网等新兴媒介出现，国内门户网站初具规模，该议题被赋予新的期待，有关政府形象传播基本概念逐渐被厘清勾勒出来，与此同时，中国国家形象改善的重要性被屡屡提及。随之，BBS与社区兴起，互联网满足了公众表达诉求，不间断的舆情事件评论呈现出公众所思，为政府公共管理提出新命题，因此互联网时代的政治与政府形象开始为人关切，信息时代的政府形象是政府的无形资产且直接影响到政府的公信力，科学运用网络社会的力量有利于国家治理思路的改善。博客、SNS社交网站等丰富媒介传播的同时更使网络舆情与政府形象维护律动频繁，网络舆情影响政府形象而负面网络舆情更严重削弱政府公信力，科学有效的网络舆情危机公关亦可是改善地方政府形象的机遇。至此，互联网对地方形象的塑造作用被广泛关注，地方政府应用门户网站提升城市形象的潜力巨大，新闻网商超精准营销站在传播塑造和提升区域形象方面的作用更大。WAP网络广泛应用后，移动互联网丰富地方政府政务媒介传播，移动互联网使政府的组织传播与大众传播更精准更快捷，移动新媒体情境下新型媒介应用更可提升政府形象，地方“微”网络大众传播平台（微博、微信）更利于提升地区形象，而网络推手在地方文化传播中可以发挥独特作用，巧妙利用名人博客更可有效增强旅游城市的地方影响力。十八大后，移动政务新媒体整合传播改善政府形象受到瞩目，国内政务新媒体发展与应用水平极度不均衡影响了部分地区形象有效对外传播，地方政府的新闻客户端等政务新媒体传播的整合效果有待科学测评，将来融合型政务新媒体传播对政府形象管理能力的提升具有重大价值。