旺旺广告事件中的三个关键问题

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　　1 第一个问题：举报是否有理？广告是什么？广告是商家就产品或服务对消费者的承诺。提到承诺，其实最大的特点就是庄严和诚信。因此，广告广东危机公关解决方式展现的是商家的产品力和诚信度。从这一角度而言，消费者对广告的内容有所期待，自然也是情理之中的事情。而这一案例中，消费者的不满和举报，正是源于广告内容与实际效果之间存在的巨大落差。从这一角度而言，旺旺广告语“天天吃旺旺运气会旺哦”确实有误导消费者的倾向。消费者的不满和投诉确实有充分的理由。谢先生只是在行使自己的权利，绝非无理取闹。

　　2 第二个问题：如何认识广告诉求的感性的和理性？从心理层面分析，作为食品的旺旺雪饼，满足的是消费者的生理需求，而“运气旺”则对应的是消费者的心理需求。从这一角度来看，本广告的问题，在于将本来只能满足生理需求的产品功能，与消费者的心理需求进行了生硬对接，这种做法的直接效果，就是在不知不觉间给了消费者一个超出产品力的广告承诺，其结果自然是难以实现。遇上较真的消费者，广告主自然难辞其咎责。因此，在广告创意中，需要注意感性和理性的平衡问题，理性对应的是产品力，不应当过于夸大和渲染，否则除了出现本案例中的极端问题，还容易导致消费者对广告内容的信任危机。例如，中国消费者对方便面广告以及方便面包装盒上“料多肉足”的图片已经基本“免疫”，没有人会再去按图索骥。虽然消费者习惯了这种“广告仅供参考，以实物为准”的广告方式，但笔者认为，这恰恰是此类广告最大的失败之处，因为愚弄消费者，只能带来广告信任在一定程度上的破产，最终产生“广告麻木”的免疫后果。试想，对于一位不诚信的朋友，我们往往不会对其言语进行选择性相信，而更多的是予以全部质疑，一旦这种开发版小程序情况出现，会在受众心智中形成难以抹去的刻板印象，这种不良影响会持续很久，甚至影响一个行业的广告诚信认知。而广告后续的正面效果和产品塑造能力则常常显得微乎其微。例如，上世纪90年代开始连续十年的中国保健品广告大战，严重打击了保健品行业的产品诚信度，带来的消费者信任危机和不利影响，一直延续到今天仍未消除。在脑白金等广告诉求的带领下，保健品偏离了原本的功能，而变成了送礼的“硬通货”，其中的无奈和尴尬，非常具有中国文化特点和中国市场的畸形特征，而广告在增加消费者不信任和推动产品功能畸形发展中，确实发挥了主要作用。改革开放中，中国市场有句话叫“一系列广告激活一个行业”，其实我们也同样需要警惕：有时候“一系列广告也可能毁掉一个行业”。