“玩具3”营销解读 迪士尼与FACEBOOK共赢

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当遇到Facebook，两者会碰撞出怎样的火花？继去年12月底任命Facebook的COO桑德博格为公司独立董事后，一直在试图为彼此寻找更多的交集。现在，机会来了，电影《玩具总动员3》的上映为二者提供了一个不错的契机网络推广服务平台。　　

　　随着《玩具总动员3》在美国的热映，迪士尼专门在营销和市场营销的区别Facebook上开发了一款名为 “Disney Tickets Together”的应用，允许在Facebook网站上购买《玩具总动员3》的电影票。这也是一家电影公司首次进行这样的尝试。　　

　　尽管Facebook不会因此获得收入分成，但它希望借着新功能来提高自身的访问量。如果迪士尼的这个尝试收效不错，这款软件的应用范围就会扩大到更多的电影，并有可能重塑固有的电影票销售模式。　　

　营销利器　　

　　6月20日，TOM在逛Facebook时收到一个通知，自己的朋友JACK在Facebook上了订购了一张迪士尼新片《玩具总动员3》的电影票，系统问询他是否有意也购买一张和JACK一起观看。TOM点击了这个购票的链接，竟然发现自己的几个朋友都响应了系统的号召，约好时间一起订票观看。于是很自然地，TOM成了他们中的一员，也加入到购票的行列。　　

　　TOM点击的这个链接是“Disney Tickets Together”，它是迪士尼专为新片《玩具总动员3》在Facebook上开发的一个新应用，其运行方式也相对简单，点击后，屏幕会显示一个附近电影院放映时间的网页，除了预订功能外并无太多特殊之处。不过尽管功能相对单一，但从TOM的经历中你会发现它有个奇妙之处，当用户通过“Disney Tickets Together”购买电影票后，其Facebook好友就会立即收到通知，而且这款应用还会提醒用户邀请好友买票一同观看。不要小看这种互动，最多的一次，迪士尼曾一下子就卖出了80多张票。这也是电影公司首次在SNS进行的卖票尝试，社交网络的力量，让“团购”电影票成为可能。　　

迪士尼为何会把目光盯上了社交网站Facebook？　　

　　其实这并不难理解：由于年轻消费者的生活方式和消费需求使营销环境变得更加多元，诸如Facebook，Twitter之类的虚拟社区和SNS 正日益成为提供产品和服务信息的重要渠道。　　

　　在全球拥有5亿用户的Facebook，几乎记载着消费者所有的在线行为。为了“联络感情”，众多Facebook会员们会毫无保留地把诸如自己喜欢哪种食物、哪款新车、何时和男女朋友在哪里分手等琐碎细节等搬到网上，这些显示人们身份和消费偏好的详细记录，在广告主看来这简直就是一座含量丰富、定位清晰的金矿。　　

　　在社会化关系网络研究者韩国峰看来，“SNS系统中的关系数据是SNS的核心所在，通过对这些数据加以整理和挖掘，可以构成一个描述人们之间关系的庞大无比的网状图。”而将这张图作为数据基础，企业就可以轻松附加多种商业应用。　　

　　除了数量庞大、目标清晰的消费人群外，Facebook等SNS平台还有另一个法宝，它可以充分发挥口碑营销的优势，让用户以非强迫的方式接受广告——网站中的各个用户以好友身份联系在一起，他们之间传递的消费体验和商品的效果要远胜于其他类型的推广。　　

　　Facebook创始人马克扎克伯格(Mark Zuckerberg)曾自豪地说，Facebook系统中的广告绝对要比市面上其他网络广告的“相关性”更高，更新速度也更快，Facebook用户只要轻触一个“Like”的按钮，就能向朋友“”自己喜欢的文章或资讯，如果应用在新产品上，就等于无形中提高了潜在商品的曝光率。　　

　　比如有网友好心在社交网站上分享商品试用心得，被商家看到后会利用消费者口碑行销的心理，最后演变成让网友写嘉兴网站开发“开箱文”的行销方式（在美国，网友一般可获得商品售价的1%至15%当作回馈金）。这种做法已形成社交网站、用户及广告主之间，鱼帮水、水帮鱼的三赢模式。　　

　　市场调研机构Forrester Research的一项调查显示，几乎超过一半的网民都认为，其他消费者提供的信息比企业自己提供的信息具有更高的价值。用Facebook平台营销主管伊森比尔德(Ethan Beard)的话说，这种推广更类似于与好友一同逛商场的体验。