奢侈品入驻抖音，微信在奢侈品营销市场还能站

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Editor's Note：

　　作为一款深受中国年轻人喜爱的短视频app，近日成为奢侈品营销人员关注的重点。尽管一些业内人士认为这个app太接地气，会削弱奢侈品品牌的高贵形象，这并没有阻止如Christian Dior，Louis Vuitton和Chanel等高端玩家入驻该平台。照这样的发展速度，明日的是否就是今日的呢?

　　Christian Dior是奢侈品行业中最早在抖音全面布局的品牌。Dior的中国发言人告诉Jing Daily，”抖音上的用户以年轻女性居多，她们是拥有高消费能力的用户群，也正是奢侈品牌从长远看必须要笼络的买家。”

　　抖音于1月15日发布的最新统计数据表示，该app的每日活跃用户数(DAU)达到2.5亿，每月活跃用户数超过5亿。此前的数据还显示，大约60%的用户是女性，70%住在中国的一、二线城市。

　　抖音的用户数量和构成比例对营销人员来说无疑是诱人的。而且，这款诞生于2016年9月的app在仅仅两年时间能有如此热度，标志着它强劲的增长潜力。

　　除了发广告外，Dior还在抖音上有一个官方账号，其发布和更数字精准营销新消息的频率与该品牌在中国的各种促销活动完全同步。自去年8月推出以来，这个法国奢侈品巨头已经在抖音上拥有了282,700名粉丝，发布了包含10个标签的114个视频，收到了超过130万个“喜欢”。

　　除了刊登广告外，Christian Dior还有抖音的官方账号，其发布时间与该品牌在中国的宣传活动方案的节奏保持同步。

　　在Dior发布的宣传视频中，Angelababy，王子文和王珞丹等演员演绎爆款马鞍包(SaddleBags)的视频拥有最高的互动，收到了183,500次喜欢和4,100条评论。去年12月，Dior与几位英美艺术家联名推出的“Lady Dior”艺术手袋的视频也得到了10万次喜欢。但是，帖子的点赞数低于1,000甚至100也是很常见的。

　　“抖音的视频格式是垂直方向的，因此视频的内容和格式是否合适，是视频能否取得传播热度的关键，”Kantar Worldpanel的中怎么样创建词条国区总经理Jason Yu说。 “一个好的视频会激起用户的自主再创作，从而达到二次传播的目的。”

　　其他奢侈品牌对抖音的态度较为谨慎。几周前，法国奢侈品巨头Louis Vuitton也在抖音上试水，在12月18日至19日于抖音上做了为期两天的圣诞促销活动。

　　目标用户可以在他们的订阅中看到广告，点击销售页面便可以直接下订单。中国媒体报道称，这支广告的点击率高于行业平均水平。

　　去年七月初，Chanel在抖音上的试水广告却引来了业内人士的批评，因为该活动的效果未能达到预期。

　　Chanel直接在一个名为“美好映物志”的抖音官方账户上宣传其J12系列手表，展示了其充满艺术感的生活方式。该帐号直接发布了香奈儿J12手表的系列广告视频。

　　亚马逊畅销书《数字中国：与博主、大咖和KOL合作》的作者Ashley Galina Dudarenok认为，奢侈品牌有时候过于迎合中国的时尚和数字趋势，Chanel的抖音初体验就是一个典型的例子，

　　CuriosityChina(一家Farfetch公司)的高级业务执行An Qianni进一步解释说：“抖音上真正能够得到传播的都是非常接地气的内容，有时甚至需要是低俗的内容才能在抖音上夺人眼球。”换句话说，抖音的问题是其平台的用户并不是奢侈品所要斩获的消费者。

　　Dior似乎不同意。 “抖音上的内容是由算法驱动的，这意味着，读者的观看习惯塑造了他们会接受到的内容。因此，我们相信我们的营销信息能够转达给我们的目标用户。”

　　另一个问题是app的用户是否具有购买奢侈品的能力。

　　Dudarenok表示“事实证明，大多数抖音用户买不起奢侈品”，Kantar WorldPanel的Yu回应到：“鉴于奢侈品的高品质和排他性，在抖音上的销售转化率将相对较低。换句话说，就是围观的人多，购买的人相对较少。

　　最近几个月，抖音也增设了电商功能来帮助品牌流量变现。例如，Christian Dior就在抖音上设有商店，抖音用户可以直接在app内订单。Chanel也在抖音的视频中添加了下单链接以提高成单率。

　　“抖音增设电商功能是符合现在电商与数字内容相辅相成的总体趋势，这能为品牌带来更多的销售机会，”Kantar的Yu指出。