文化体验是博物馆文创营销的真正核心

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　　1月8日召开的全国文物局长会议披露：截至目前，全国博物馆总数已达5136家，去年全国博物馆举办各类展览超过2万个，近10亿人次走进博物馆，参观博物馆日渐成为一种生活方式。静水流深。人们从中能真切感受到跨界IP运作、网络微店、“版权经纪人”授权等博物馆营销的脉动。

　　如果说让博物馆“活起来”了，那么多元化的营销策略则让文创“活起来”了。让悠久的历史文化融合时下公众喜爱的潮流符号，IP营销成为实现要素串联和媒介拓展的重要手段。2018年10月，上海博物馆与迪士尼合作，共同开发了六大类66种文创产品。米奇与大克鼎穿越时空相会，一举夺下上博天猫旗舰店的销量冠军。在此之前，上博在举办“大英博物馆百物展”时，就曾利用埃及元素这一超级IP，创造了102天1700余万元的销售额，成为国内博物馆文创营销的现象级事件。除跨界跨域融合超级IP外，博物馆敏锐地觉察到“万物皆可为IP”时代的到来，积极培育原创IP，如上海玻璃博物馆创造了“玻心璃语”文创品牌，并鼓励观众DIY作品，通过教育体验活动提升“购买”行为的参与价值；上海当代艺术博物馆、M 50等利用老厂房的IP效应，打造共享、IP和场景三核心融合的多样态集聚空间。IP产业链让博物馆获 “利”的同时，带动了博物馆与动漫、游戏、影视、网络视听等行业的跨界资源共享，迅速吸引了新一代的年轻粉丝，在传统文化的创造性转化和时代性传播层面，所产生的社论公关危机和危机公关会效益不容小觑。

　　察势者智，驭势者赢。文创产品的营销创新抓住了大众消费观念与形态转变的契机，构建了新型“博物馆－公众”供需相匹渠道，既强化博物馆与公众生活相融相促的程度，也让博物馆分享到大众消费在线化、便捷化和扩大化发展的红利。

　　然而，毋庸讳言的是，上海文创产品的营销创新总体上仍处于“上博一枝独秀，众馆小试牛刀”的状态，横亘在创新之路上的阻碍涉及政策、制度、人员、经费、版权、市场运作、内涵与创意支撑等诸多方面。另一方面，产品同质化和审美低俗化倾向已显端倪。博物馆商店作为非营利性机构所设的营利空间，“趋利”并RTB策略非最终目的，文创产品作为博物馆文化传承“解码器”和文化传播“动力泵”的功能实质不应改变，公众于博物馆文创产品所获得的文化体验也不应被弱化。博物馆商店作为博物馆的“最后一个展厅”，应当融合教育功能，充分展现文创产品背后的故事。“文化体验”才应当是文创营销创新的真正核心。

　　“剁手”还要“优雅”，一句网络热语反映出公众对博物馆文创的期待，文创产品既要展现吸引公众购买力的独特魅力，更要展现公众对于博物馆参观体验和文化理解的情绪依托。在全力打响“上海文化”品牌的过程中，与上海城市形象相匹配的博物馆文创品牌不可或缺，而营销创新则是实现“利”“益”双收的必由之路。