香奈儿上抖音，有点冷清

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对奢侈品牌而言，数字化并不仅仅意味着开通电商服务，它也是品牌触达核心消费群体最有利的工具。

现在全球各地的年轻消费者群体对品牌而言开始变得越来越重要，但没有任何一个地区比中国更能体现出这一趋势。贝恩公司引用一位匿名的奢侈品牌高管的话说做小程序哪里好：“五年前，中国的奢侈品消费者比其他国家年轻10岁，现在这个群体比其他国家的年轻近20岁。”

贝恩预计，“千禧一代”和 Z世代”到2025年将占全球个人奢侈品市场的45%，这些年轻购物者也是购物贡献最多市场增量的人群。有分析人士表示，作为品牌年轻化的一种体现，数字化的重要性正在被不断证明。

在中国市场，音乐创意短视频app抖音已经成为95后的手机必备。抖音于2016年9月推出，经过一段时间的推广预热在实现腾飞，成为苹果中国商城中排名第二的应用程序，并在视频和照片类应用程序中排名第一。

虽然之前有国际品牌在抖音上成功投放广告的先例，但是该平台是否真的适合于整个奢侈品行业仍是一个疑问。

近日一个名为“抖音美好生活映像志”的蓝V账号宣布“每天0点首映，12段Chanel J12的美好呈现”，发布方式类似淘宝二楼的主题短视频，目前已经上线6支Chanel J12腕表的广告视频。

点击蓝V账号下面不起眼的“进入展映”，可以跳转Chanel官网，但不能在线购买。这款腕表的官方定价在4万元－108万元的区间，产品限量发行。

事实上，注重品牌形象的Chanel一直对电商保持距离，其时尚总监Bruno Pavlovsky曾把电商体验称为“冰冷冷的屏幕”，认为只有在实体门店，才能为顾客呈现最高标准的服务。

品牌纠结做不做电商、怎么做电商，已腾讯危机公关发言稿经不是新鲜话题。离消费者太近则没有神秘感，太远又抓不住年轻人。如何才能在在两者间保持平衡，这关乎品牌符号这个最昂贵的资产是否能维系。

对于历史悠久的奢侈品而言，不是缺乏电商渠道，是渠道太多，以至于要限制接入，制造和维持稀缺性。

不过，在今年2月，“不触电”的Chanel宣布入股奢侈品电商平台Farfetch。Farfetch的股东还有京东，而京东入股的目的是扩大用户群。Chanel 则 仍然表示，暂时没有推出在线销售其服装与皮具产品的计划，该公司与Farfetch的合作将仅限于与消费者服务相关的数字创新。归根结底，还是围绕实体店做提升。

在Gucci表示将以100亿欧元销售额剑指Louis Vuitton头号奢侈品宝座的目标后，一向保持低调的Chanel上个月意外宣布加入这场奢侈品霸主争夺战，108年来首发财报，其2017财年总销售额同比大涨11%至96.2亿美元约合83亿欧元，营业利润为26.9亿美元，净利润录得18亿美元。这也意味着其总营业额超过Gucci等竞争对手，与Louis Vuitton齐头并进。 

虽然老牌奢侈品们在电商面前普遍谨慎和保守，却都统一瞄准了年轻人，尤其是爱时尚爱冲动消费的千禧一海底捞几次危机公关总结代。其中一个表现是品牌代言人的年轻化趋势，如Dior任命赵丽颖为品牌大使、Dolce&Gabbana邀请迪丽热巴、王俊凯走秀，国内选秀节目《创造101》还在播出时，Chanel已挑选了节目中的人气选手拍摄广告。

国内选秀节目《创造101》还在播出时，Chanel已挑选了节目中的人气选手拍摄广告

且在微博等成熟平台上开展营销活动的成本不断走高的趋势之下，特别是是微博，限制越来越多，因此抖音就成为了一个投放广告不错的选择。在抖音上开展营销的方式有许多种：大型的国际品牌倾向于直接与平台合作。

虽然adidas、奥迪等品牌广告早已登陆抖音，但浏览半小时抖音客户端，占据更多篇幅的依然是各种游戏类效果广告。

以本次Chanel的J12腕表为例，其试水性质地连载了几个短视频，依旧是熟悉的大牌广告风，单个视频平均5万个赞，在抖音这一大流量平台上，只能算作反响平平，这意味着不对平台用户偏好进行评估而直接搬运，难以取得理想效果。