王者荣耀X敦煌 “去商业化”的公关营销能成么？

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为品牌方寻求商业价值最大化，是否是公关营销行业唯一的从业金线？

在刚刚过去的2018年，优秀的公关营销campaign如过江之鲫，年初的apple春节《三分钟》、重阳节五芳斋复古广告、世界杯华帝退全款等等。节点热点、审美潮流、甚至风险对冲等等都可以成为一个优秀商业案例的核心insight。而商业之外，我们在2018仍然看到有人在尝试探索公关营销的社会价值。

2018年10月28日，《王者荣耀》三周年盛典。在盛典开启前的23日，《王者荣耀》上线了玩家呼唤已久的杨玉环飞天皮肤兑换活动。

这款皮肤对《王者荣耀》的意义是独一无二的，自去年1月4日腾讯与敦煌研究院正式签订战略合作协议以来，《王者荣耀》便一直在需求敦煌文化在普世表达上公关危机营销的可能性，而游戏皮肤作为《王者荣耀》对传统文化有直观表现作用的特殊载体，很自然的就成为了“王者X敦煌”跨界campaign中的核心输出窗口。

3月初杨玉环飞天皮肤立项，王者项目组飞往敦煌研究院驻场学习。

9月15日，韩红演唱、方文山填词的飞天主打歌《遇见飞天》上线QQ音乐。

9月27日，王者X敦煌“数字供养人”计划H5上线。

10月23日，飞天皮肤正式上线开启兑换活动。

从飞天品牌宣传和推广怎么做皮肤立项到上线，《王者荣耀》对其持续人力物力投入超过大半年的行为，足以证明这款皮肤早已超越了常规商业逻辑。《王者荣耀》用皮肤、主打歌、公益H5等各种形式探寻到了一种传统与流行有机结合的方式。

但速食主义当道的今天，在初步解决了如何将传统文化与流行结合的问题后，《王者荣耀》品牌方面临的另一大的问题紧跟而至： 如何在自身3亿玩家群体内外，将具有一定审美门槛的敦煌文化，尽可能的让他们“看明白、并喜欢上”？

作为“王者X敦煌”的传播agency，成都酷岸文化则围绕 “补短”和“扬长” 两大核心破题思路，为品牌方给出了一份这样的“答题”方案。

补短——

听见飞天 也要看见飞天

9月15日《遇见飞天》上线QQ音乐之后，便有细心的听众发现——这首歌暂未上线官方MV。虽然《遇见飞天》的词曲制作皆为业内顶尖配置，留言区大量的好评也反映出大众对歌曲的认可。但MV的缺失对一些听众而言还是略有遗憾。另外有玩家甚至发现，《遇见飞天》歌曲是基于敦煌文化内容创作，没有出现王者荣耀元素。

藉由王者元素对《遇见飞天》歌曲的视觉层面进行“补短”，不但补全了《王者荣耀》的品牌参与感，更重要的是把《遇见飞天》用更丰富的视听形式在传递到大众层面的过程中，起到了“文化翻译”和降低审美门槛的关键性作用。

数字供养人 诠释供养人

9月27日，王者“数字供养人计划”H5的上线。“数字供养人”这5个字，对大部分用户来说，并不是一个具有感知度的名词。其背后承载的“敦煌壁画终有一天会消逝”的现实，对普通人来说也是一个非常抽象的概念。

面临在传播上概念生涩的“短板”，酷岸传播联合知名沙画艺术家茗喆，创作沙画视频《敦煌莫高，千年一瞬，以沙为笔绘飞天》，利用沙画“一抹即逝”的特殊表现手法，于砂砾中再现壁画古韵。

沙画视频配合官方推出的“数字供养人”H5，在具象化传递“敦煌壁画终会消逝”的讯息的同时，也对“数字供养人”的概念进行了大众化语言的解读，补全了大众对“数字供养人”概念生涩的“短板”。

扬长——

游戏外的飞天之美

10月23日，飞天皮肤正式上线，无论是杨玉环飞天皮肤的原画，还是游戏内精美的建模，都将千年敦煌留存下的种种神韵，以一种符合现代审美的方式，在游戏内为玩家们搭建了为敦煌文化“溯游而上”的跳板。

杨玉环飞天皮肤的美，能否突破游戏固有圈层，在游戏之外去引发大众对敦煌文化的关注？