药品营销的反思与展望

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　　医药网1月11日讯　过去的一年，随着政府机构改革的落地，新医改的深入，医保控费、带量采购等政策层出不穷，药品营销环境发生了很大的变化，也给医药营销人带来了很大的压力。在新的一年，药品营销唯有紧跟行业大势，转型创新，才不至于在迷雾中迷失。鉴于此，医药观察家报邀请特约观察家、执业医师、中国卫生信息与健康医疗大数据学会中医药专委会委员齐正伟，为医药营销人指点迷津。

　　一、药品营销的时代变迁

　　药品作为一类特殊的商品，在外资企业进入我国前是没有营销的，由医院从医药采购供应站采购使用。上世纪80年代，外资制药企业的进入，给我们这个缺医少药的国度既带来了新药品，又带来了新理念，并催生了医药代表这个全新的职业。这让那时的医院、医生眼前一亮，毕竟可以帮助他们介绍药学知识、临床试验、国际医学前沿信息、最新进入医院的一些新药等。很快，这股春风吹遍祖国的大江南北，一些外资制药企业的名字渐渐进入人们的视线，大家对这些企业更是仰视、崇拜和羡慕。

　　改革开放的第一个十年，天津大冢制药、上海施贵宝、无锡华瑞制药、西安杨森制药、天津史克制药、重庆葛兰素史克制药营销策划公司大全等进入我国；改革开放的第二个十年，一些主流跨国药企也纷至沓来，如辉瑞制药、阿斯利康、拜耳、罗氏、赛诺菲等。外资制药企业的到来，极大地促进了我国医药行业的蓬勃发展，让患者用到了一些专利药、原研药，医院学术氛围好，以药品学术推广为主导，激发了医生的学术热情，助推了医学会的学术活动。笔者很幸运在这个十年间完成了5年的医学学业，从医4年后加盟合资制药企业，对此身同感受。之后的第三个十年，随着国内企业的觉醒、改制，内外资企业的人才流动，一度出现群雄割据、诸侯争霸的格局，药品营销展现了更灵活更多样的特点。

　　最近的这十年，随着新医改的深入，药品营销已经由重视临床学术与服务转为更加关注市场准入与政策的应对。药品营销随着时代的变迁，由最初外资引领、学术推广主导，发展到国内企业深度介入，人才频繁流动，模式相互借并鉴趋于雷霆，同质化竞争乃至相互残杀，再到医保全覆盖、新医改控费，政策监管等，营销的内容也发生了质的改变。

　　我国医药行业随着改革开放40年的发展，历经了短缺、平衡、过剩、整合淘汰。 在供过于求、同质化严重、整合淘汰的今天，药品营销更是被赋予特殊的使命和责任。

　　二、医药行业宏观利好，微观利差

　　近年来，我国医药行业呈现如下特点：

　　（一）随着人口城镇化、老龄化的到来，药品需求日益增大。

　　（二）药品供应已经由数量的满足与过剩，转变为药品质量的提升与创新。

　　（三）疾病结构开始改变，肿瘤、心脑血管疾病、慢性病与儿科用药正成为新的增长点。

　　（四）“三医”联动正深刻影响着公立医院用药。

　　（五）GPO、带量采购正成为药品入围终端医疗机构的主流途径，降价是核心。

　　（六）临床用药日益规范化、合理化，辅助类药品正逐渐退出主流医院市场。

　　基于上述特点，医药行业是朝阳行业的定位没有改变，但其疾病谱、需求点、临床用药结构已经改变。

　　从供给侧来看，目前我国有大约4700余家制药企业，来满足不同的市场终端。一直以来，外资企业、合资企业专注于第一终端的城市等级医院，众多国内中小企业专注于第三终端，OTC产品专注于第二终端。近年来，终端市场逐渐融合，如外资企业产品下沉基层、布局药店，国内创新性企业竞争第一终端市主题活动精准营销场。如今，药店的销售已经由向消费者卖药开始向“健康问题解决方案的提供者”转变。专注药店市场的制药企业，在宏观政策一波接一波的“轰炸”下，却也独自闲庭信步，并大有承接处方外流的意外惊喜。而药店也在成立联盟集中采购、工商战略合作、资本运作、中医馆建设、连锁化扩张、药师培训、DTC药房、慢病管理等方面做了大量的探索与实践，展现了自身的新活力。