从营销到渠道 国际运动品牌如何刺激消费需

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　　近日，美国运动品牌耐克发布了2019财年第二季度财报。截至11月31日的三个月内，全球营收同比增长10%至93.74亿美元，超过91.8亿美元的普遍预期。净利润则增长10%至8.47亿美元。从全球地区划分来看，第二季度耐克大中华区以26%的增速领跑(剔除汇率因素增速为31%)，营收达到15.44亿美元，这是耐克大中华区连续十八个季度实现双位数增长。

　　在业内看来，虽然运动品牌整体处于调整期，营收增长也进入瓶颈期，但国际运动品牌依旧可以靠品牌自身的积淀、营销手段、渠道多样性、零售形态和能力来一步步提升营收。

　　健康的生活方式以及休闲和舒适的穿着需求，是当下年轻人所追求的方向，正因如此，在整个运动行业中新科技、新产品和新玩法不断涌现。坎耶、蕾哈娜与维吉尔等明星纷纷加入到运动行业中来。其中，彪马签约了蕾哈娜、卡戴珊家族成员凯丽詹娜和美国偶像赛琳娜戈麦斯，凭借着在女性产品上的投入，引领着女性运动市场，同时，也成为运动时尚圈的大赢家之一。彪马2018年财报显示，其服装品类表现突出，弥补了该品牌在鞋类上的不足。另外，彪马在联名合作方面也下了大功夫，从宣传片如何写MCM，到PEPSI，再到韩国的BT21以及年底的芭比娃娃，不断地用新潮的营销手段吸引着消费者的目光。

　　营销文本策划阿迪达斯的StanSmith，NMD，Creeper，YEEZY，THETEN等各类产品也不断推陈出新。Boost技术曾让阿迪达斯在北美运动鞋市场的占有率从2016年的6.3%提升到了的11.3%。，阿迪达斯将40双搭载 Boost技术的精品鞋款以7000美元的价格打包出售，五分钟即宣布售罄。

　　而耐克则更为大胆地选用了ColinKaepernick作为“Just Do it”三十周年的代言人。据了解，Colin Kaepernick曾在2016年有感于警察在处理少数族裔问题上的执法不公倾向，在NFL比赛奏国歌升国旗时，单腿跪地表示抗议，希望引起全美对于警察执法不公问题的注意。该行为后来导致矛盾不断升级，甚至引起美国总统的注意。媒体认为选用争议性人物作为代言人“彰显了耐克在市场营销方面强劲的勇气、创新和掌握力。” 从推广效果来说，已经有广告监测机构给出了4500万美金的估价。

　　值得一提的是，从耐克经典鞋款AJ的营销上也看出了2018年的行业大势：各家在产品上没有非常明显的突破，但依靠着完全不同的营销方式，以及推出新的配色和联名款，依然能够为品牌带来很好的收益。

　　线上线下全渠道销售

　　在过去三年里，耐克、阿迪、FILA、彪马、UA、锐步、ASICS等相继在北京上海开设了旗舰店;而诸如Reebok、Umbro等曾经淡出人们视线的运动品牌，也纷纷在全球重新开店扩张。

　　在阿迪达斯中国重点城市总经理(上海)JamesGrigsby看来，对上海等重点城市的投入可以有效影响和辐射周边更广的区域。JamesGrigsby透露，目前阿迪达斯在中国已有超过11000家门店，每年都会新开约1000家门店。这就意味着，平均每天都有2至3家阿迪达斯的新店开业。

　　不可否认，近几年来，国际运动品牌不约而同地加强了DTC(直接面对消费者)模式，打造“体验+个性化”概念的旗舰店或品牌中心已成为行业普遍现象。

　　除了阿迪达斯，斐乐、耐克也陆续开设了品牌中心。去年11月23日，斐乐全国第一大门店开业，这家位于福州东百中心的新店，将有FILA、FILAKIDS、KILAFUSION、FILA ATHLETICS四大品类入驻。其中，潮流运动品牌FILA FUSION和高端专业运动品牌FILA ATHLETICS，均为刚刚推出。据了解，斐乐线下门店将在设计概念、产品线和个性化定制等环节做出改变，以增强消费者体验感。

　　HouseofInnovation耐克上海001是耐克近期开设的品牌中心。这家品牌中心是由耐克中国第一家直营店升级改造而成。值得一提的是，这里发布的很多新品都是在中国首次推出的。

　　除了品牌中心，耐克还以Sneakers App为核心，率先驶入电商发展高速期，远远甩开了曾经先发制人的阿迪达斯。

　　仍有品牌营销定位模糊

　　虽然运动品牌巨头的表现均不俗，但仍有一些品牌没有找准定位，营销效果并不好。例如，在阿迪达斯的财报中，明确提到了锐步品牌虽然在运动休闲产品上表现出色，但其健身品类不涨反跌，甚至抵消了经典系列的双位数增长。

　　除了锐步，当年贸然决定将鬼冢虎做成独立品牌并开设专卖店的亚瑟士，在2018年不得不重新调整品牌策略。在2018年三季度过后，亚瑟士集团便下调了全年预期，尽管鬼冢虎已经连续多年保持强势，并且没有丝毫后继不力的征兆，但亚瑟士的运动线势头却放缓了，而鬼冢虎更是完全无法独立在市场上立足，这一切都影响着亚瑟士的整体业绩。