体育综艺，燃烧跨界营销小宇宙

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2018年11月17日，热门《这！就是灌篮》迎来了决赛日，就在同一天，外卖巨头饿了么也将跨界做到了极致，在其APP主界面上，《这！就是灌篮》赫然占据了C位。

决赛当天的饿了么APP界面

　　赞助原来可以这么玩

　　作为《这！就是灌篮》节目的总冠名商，饿了么远不止是单纯的赞助，而是全身心地参与其中，将跨界做出了新高度。他们对节目内容进行了二次创作，邀请了更多的受众群体进行了独立于节目之外的线上线下深层互动：蜂鸟骑手组建的饿了么梦想篮球队、投篮H5邀约游戏、拍摄大片、为MVP投票……再借助微博和抖音推波助澜，将品牌的刷脸行动从线上衍生到了线下，向所有观看节目的用户传递着积极向上的品牌价值观。

　　除了饿了么，《这！就是灌篮》特约赞助商OPPO、海飞丝，独家互动体验平台天猫，官方用车长安汽车(000625,股吧)，运动合作品牌361°，运动饮料合作伙伴佳得乐等都在节目中强刷了一波存在感。譬如，海飞丝将品牌和产品植入到了球员宿舍，还制作了当下最流行的动漫版中插创意广告；天猫则在节目开进出口公司播出期间同步上线“灌篮少年”互动营销通道，以及灌篮x篮球鞋品类、节目用球等，依靠节目IP和人气选手加持，大幅提升销售转化率。

海飞丝在节目中呈现的漫画分镜式中插颇受好评

　　为什么品牌方能够在这么一档体育综艺中“玩”得这么欢？因为体育综艺本身丰富的场景、环节和人物设置，可以为品牌提供多元立体的营销内容与手段；体育综艺所呈现出来的青春阳光、积极向上的气质，也能够满足品牌想要将目标群体锁定为年轻、有活力人群的诉求，而针对这个喜欢追逐潮流、能迅速接收新事物的人群，可以大打内容营销牌，吸引受众用户参与，从而实现跨平台的交互营销。

　　体育综艺凭什么获得品牌青睐

　　事实上，体育一直都是全球主流企业最重要的赞助对象。据IEG的数据显示，体育营销作为当今最主要的市场推广方最蠢的企业危机公关式，其体量在全球营销市场上占到了近七成（67.96%）。

　　不过在中国，娱乐市场依然独占鳌头——中超一年的冠名费大约为2亿人民币，远低于5亿人民币冠名费的《歌手2018》、《奔跑吧》、《中国新歌声》等综艺节目，但近年来，越来越多的中国企业开始加大在体育营销上的投入。

　　无论是在奥运会、世界杯、欧洲杯这样的大赛舞台，还是在NBA、西甲、英超这样的职业赛场，中国品牌的身影已经出现得越来越频繁。以2018世界杯为例，虽然中国男足无缘这场顶级盛宴，但中国品牌如万达、海信、vivo的logo和广告却遍布俄罗斯赛场，让很多观众产生了在中国看比赛的错觉。

　　C罗不知不觉为中国品牌做了“背书”

　　据统计，中国体育营销市场规模在2018年预计达到271.8亿元，比起的219亿元上涨了24.1%，越来越接近综艺广告的规模。在这种趋势下，让人不由产生联想，“体育+综艺”的结合体——体育综艺是否会在中国拥有广阔的营销前景？

　　我们先来了解一下为什么品牌会如此青睐体育：

　　第1，体育运动本身天然具备着竞争、正能量等元素，品牌与其产生关联后，非常有利于塑造积极向上的品牌形象。

　　第2，受众充分的情感投入是最具营销价值的元素，如英国体育史学者托尼·柯林斯所说:“（体育所提松江区网站开发供的）这种个人参与感是戏剧和音乐所不能提供的……它就像是没有剧本的情节剧，其结果和每个人都息息相关，牵动每个人的情感或金钱利益。”

　　第4，体育无国界，是品牌开拓海外市场的利器。例如，海信通过2016欧洲杯一系列的传播之后，产品销量在欧洲突破前三。海信集团品牌总监朱书琴表示：“在法国市场，仅通过欧洲杯这短短一个月的时间，海信至少缩减了跟法国消费者四年的沟通成本，达到了我们作为品牌的诉求。”