监管薄弱 骗子嚣张 保健品行业如何走出信任危机

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  薄弱 骗子嚣张 保健品走出信任危机  
  2019-01-02 08:36:10杭州网  
 

2018年12月25日，丁香医生、丁香园、偶尔治愈联合发布了文章《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》，引发社会关注，舆论热议。以权健为代表的保健品市场也受到关注，媒体纷纷爆出保健品行业乱象，保健品行业监管薄弱，行业风险低，骗子嚣张。蕴含巨大潜力的保健品市场，该何去何从？

保健品市场增速强劲

事实证明，生活水平提高，保健需求就越强烈。上世纪80年代，消费者们开始注重健康管理，市场上便开始出现保健品的身影。至今30余年，从最早的三株口服液，到脑白金、黄金搭档广告洗脑，再到满大街的“安利了解一下”？时代不同，保健品的本质却没有什么不同。

销售套路也没有变化，无一例外是海量广告洗脑来提高知名度，增加销售量。广为人知的应该就是史玉柱打造的“脑白金”和“黄金搭档”，十几年不变的玩偶形象和一句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”广告词，成功打开全国市场，运作一年半，月销售过亿元，净利润达4500万元。保健品行业也从最初“无效无害”的时代一跃到“基本无害并有治疗作用”，过得了药监局那一关。

在“脑白金”和“黄金搭档”后，史玉柱再造了五粮液黄金酒等几个保健品品牌，但没有获得预期的成功。史玉柱退了，保健品市场的步伐却没有退却。据悉，过去8年保健品市场非但没有快手抖音萎缩，年均增速依旧在25%以上。

而从史玉柱保健品发家史或许可以窥探到中国甚至全球保健品行业的战略——快速撇脂策略，即以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。业内人士表示，实施快速撇脂策略，首先要求产品有较大的需求潜力，目标顾客求新心理强，急于购买产品。这也解释了为什么保健品行业总是推陈出新，不断有新产品上市。

如今保健品渠道从大街到各大药房，漫天横幅换成了网络广告，电视广告升级成了保健频道。监管虽然越来越周密严格，但目前也只能管控住医保报销，微商的保健品销售行业仍然火爆，县城里的保健知识讲座依旧人头攒动。

“无害的暴利”

“只要吃不死人就没事”，这是大多数保健品生意人的最低标准，也可以说是最高标准，说好听点，“不求有功，但求无过”。

做这一行，看中的不是疗效，而是市场潜力和暴利。中国保健品行业在上世纪80年代兴起至今，受到越来越多资本关注，重点在于中国保健品消费市场规模巨大。据咨询公司Euromonitor统计，2002年中国保健品销售规模为442亿元，已达到2376亿元，年均复合增速接近12%，并预计2020年有望达到3500亿元。该机构还称，按照销售规模计算，中国保健品市场占据全球保健品市场16%的份额，是仅次于美国的全球第二大保健品消费市场。

我国的保健品行业，进入门槛较低，监管不严也为市场快速增长提供了有利条，催生了规模不一、品牌繁杂的保健品企业。国外保健品牌也看中了中国保健品市场的规模和优势，率先在华布局，安利集团旗下的纽崔莱便是其中之一。随着国内医药改革的推进，一些药企开始转战大健康领域，专攻保健品研发生产。

说到利润，保健品行业的盈利能力实在优秀，这也是国内保健品市场迅速发展的重要推动力。前述报告显示，国内保健品制造企业平均毛利率可达40%以上，净利率在15%~20%左右。但部分企业

远超行业均值，如东阿阿胶去年毛利率高达65%，净利率则接近28%，汤臣倍健的这两个指标也分别达到67%、25%。

监管不能缓缓而治